日夜、新しい企画アイデアを探る二人。「一消費者として振り返っても、面白いキャンペーンに触れた時は会社に来て、野際さんに思わず『あの、キャンペーン知ってる？』と話してしまいます。いつも二人で目指しているのは、思わず人に伝えたくなるようなキャンペーンのアイデア。デジタルの場合には、ユーザーに『そこまで、やる？』と驚かれるくらいのインパクトがないと、なかなか記憶もしてもらえないし、言の葉にも乗らない。その点で、『ツイッターおにごっこ』の成功体験は大きなヒントがありました」（田代さん）。

テレビCMの資産をデジタルでも活用

キャンペーンの核になった「イインダヨ！」、「グリーンダヨ！！」という言葉は、「淡麗グリーンラベル」がテレビCM内で使用し、すでに浸透していたものだ。今回のキャンペーンは、テレビCMで蓄積してきたコミュニケーション資産もうまく活用している。

オフラインのプロモーションもデジタルも、ブランドWillに基づいて企画されており、今回はすでにお馴染になっているフレーズであったこともキャンペーン参加者の拡大と心のつながりの強化に寄与したと言えそうだ。

Twitterキャンペーン＋拡散する「情報設計」

1週間に渡り、毎日実施されたおにごっこ。Twitterで話題が拡散した勝因の一つは、キャンペーン期間中に、キャンペーンの舞台裏を思い切って見せる記事をWEBメディアに仕込んでいたことにある。

「一見するとBotで、対応しているような企画ですが、実は「おに役は人がやってるんです！」という事実が見えると、ユーザーの方に面白がってもらえるんじゃないか、と考えました。事前や事後にPRを仕込むことは多いですが、期間中に裏側を見せるというのは新しい企画だったと思います」（野際さん）。

ユーザーを捕まえる「おに役」は総勢30名。沖縄、渋谷にソーシャルセンターを設置し、キリンと3拠点をつなげて、まさに人力でおにごっこキャンペーンを実現していたのだ。

「おにをやっているのは、人なんだ！」ということが伝わって。途中からTwitterで、おにに対する労いや応援のメッセージも出てきて（笑）。心がつながるようなコミュニケーションができたという実感がありますね」（野際さん）。

「目指したのは一言で言うと『淡麗グリーンラベル』って、いいブランドだね！と思っていただくこと。なので、インセンティブだけを売りにしたキャンペーンにはしたくないと思っていました」（野際さん）。

「機能系発泡酒の市場は、ますます差別化が難しくなっています。その中で、どうしたら『淡麗グリーンラベル』を手に取っていただけるか。今回の企画を通じ、マス広告でイメージをつくるだけでなく、ユーザーと心が触れ合うコミュニケーションが一番効くのではないか、という手ごたえを感じました」（田代さん）。

今回のキャンペーンをTwitter側で担当した、Twitter Japan, APAC Regional Lead Account Executiveの加藤瑞人さんは「Twitterは、リアルタイムで世の中の人が考えていること・思っていることを、覗くことが出来る『窓』であり、世の中の人の反応を知るバロメーター。キリン様は、ユーザーと会話することを覚悟されたからこそ、このような企画が成り立ったのでは、と感じています。前例がない企画だったので、アイデアを伺ってから、技術的に可能か否か、など本国のオフィスとも相談をしながら進めてきました。常に新しい挑戦をされるキリンさんとは、今後も、また企画をご一緒できたらと思います」と話す。

マス広告に対する投資の多い大手企業は、スケールの観点からソーシャルメディアの活用に足踏みしてしまうところもある。お客さまと心のつながりを持ちつつ、話題も広く拡散した「ツイッターおにごっこ」企画は、マスプロダクツメーカーのTwitter活用のヒントが詰まっている。