キャンペーンサイトでログインした後、Twitterで「#イインダヨ」とツイートし、キリン「淡麗グリーンラベル」のキャンペーンアカウントから30分以内に「#グリーンダヨ」と返信されなければ、抽選で毎日100名に淡麗グリーンラベル350ml缶 6本パックが当たる…。

2015年5月18日から1週間の期間で実施された「ツイッターおにごっこ」キャンペーンは応募総数3万件超、キャンペーン参加者（ユニークユーザー数）は1万6千名超と大きな成果を上げた。

図：キリン「ツイッターおにごっこ」の成果

ブランドWillに基づくアイデア

「淡麗グリーンラベル」は2002年に機能系発泡酒の先駆けとして「糖質70％オフ」を謳い、発売を開始。今春にもリニューアルを図る。ブランド登場から、15年目。この間に大手メーカーが続々と新製品を投入し、機能系発泡酒市場の競争は激しさが増している。

すでに、これまでの広告展開で「淡麗グリーンラベル」のブランド認知は進んでいる。お客さまとブランドとの心の絆を深めるような、これまでにないコミュニケーション施策が必要……。そんな、課題から今回の「ツイッターおにごっこ」の企画は始まった。

「デジタルの企画を考える前に、ブランド担当とともに、そもそも『淡麗グリーンラベル』のブランドのミッションやビジョンって何だろう？というところから考え始めました」（野際さん）。その結果、「商品名に入っている『グリーン』の言葉が示す通り、自然に触れた時に感じる心地よさを日常の中でも感じてもらえるブランドでありたいというのが、私たちのブランドのWill。」という結論に行き着いたという。キャンペーンの企画はこのコンセプトを起点に始まった。

具体的な企画を立てていく際にも、Twitterを活用。「今はTwitterで、ブランド名で検索すると、どんなお客さまがどんなシーンで商品を楽しんでいただいているのか、即座に把握できる時代です。日々のソーシャルリスニングなどを通じてブランドのお客さまの姿も見てきました」（田代さん）。

お客さまが「淡麗グリーンラベル」を手に取るのは「自分らしくいるために、少しだけで良いから心に余裕を持ちたい」というシーン。見えてきたのは、義務や責務からの“ちょっと”開放されたいという気持ちだった。野際さんたちは、この“ちょっと”という点に着目した。

「インサイトを深堀すると『淡麗グリーンラベル』のファンの方は、真面目な方が多いのではないかという仮説が見えてきました。「もう、いいや！」とすべてを投げ出してしまうのではなくて、ちょっと飲んで息抜きをして、また頑張ろう!というマインドの方が多いと思います」（田代さん）。

ツイートして、「30分」おににつかまらなければ…という企画のアイデアは、ここから生まれた。「毎日、20時～21時に実施したのは残業時間という想定です。これも、真面目なファンの方たちという仮説の元に設定したものです」（野際さん）。

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