コラム

広告でいちばん面白いのは表現じゃない。戦略だ!

“戦略迷子”にならないために、これだけは知っておきたい7つの戦略“流派”。

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戦略は“7層構造のミルフィーユ”になっている!

7つの“流派”には、それぞれに人を動かす「哲学」があります。
逆の言い方をすれば。何が人を動かすかの考え方の違いで、戦略論を整理していった結果、7つの戦略論に分類できたということ。

7つの戦略論は以下の通りです。

  1. ポジショニング論:「違い」が人を動かす。
    お客さんの頭の中で、競合と違った位置づけを得る戦略。
  2. ブランド論:「らしさ」の記憶が人を動かす。
    お客さんの頭の中に、そのブランドらしさの連想構造をつくり、記憶に残す戦略。
  3. アカウントプランニング論:「深層心理」が人を動かす。
    お客さんの隠された本音を探りあて、動機づける戦略。
  4. ダイレクト論:「反応」の喚起が人を動かす。
    お客さんの直接的な反応を受け止めながら、長期的な関係をつくる戦略。
  5. IMC論:「接点」の統合が人を動かす。
    お客さんとの複数の接点をつなぎ、最適なメッセージ、施策を出し分ける戦略。
  6. エンゲージメント論:「関与」が人を動かす。
    お客さんが自ら関わりたくなるような施策を通して、共感しあう関係をつくる戦略。
  7. クチコミ論:情報の「人づて」が人を動かす。
    ソーシャルメディア上で、情報が信頼と共感をともなって拡散することを狙う戦略。

なぜ7つも戦略論があるの?と思われる方もいるでしょう。
それは、類似品の増加、広告の信頼性の低下、情報の飽和などによって、どんどん「人を動かす」ことが難しくなってきているから。

7つの戦略論はそれぞれ時代の要請に従って新しい人の動かし方として生まれてきたのですが、どれかが廃れて、どれかに取って代わるのではなく積み重なっています。それを「7層構造のミルフィーユ」と名付けました。

これらの戦略論が重なった“7層構造のミルフィーユ”が、現在の戦略になっているのです。70年代までだったら、ほぼポジショニング論だけで考えていればよかったのですが、いま現在、7つの戦略論を組み合わせて、総合的な戦略をつくる必要があるのです。
7つもあるのかあ……と、ちょっと溜息が出てきましたか? 
僕はむしろ面白いと思います。だって、やり口や武器が広がっていると捉えれば、もっと自由に作戦がつくれるわけですから。
安心してください。本質はとてもシンプル、流れを追っていけばすんなり理解できるはずです。

7つの戦略論に関して詳しくは書籍を読んで頂きたいのですが、この連載では本に書いてある内容をポイントしぼって紹介すると同時に、こうして戦略論を体系化して理解することによって、ぼくたちは仕事の仕方をどう変えていけるかについても考察していきたいと思います。
次回は7つの戦略論それぞれに関して、もう少し踏み込んで説明しますね。
それでは、どうぞよろしくお願いします。

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