国内旅行者数は、のべ6億5000万人 旅行の「体験」がブランド強化に寄与する！

旅行需要は回復基調に 消費額は10.8％増

盆休みが近づいてきた。あるいは、日取りをずらして休暇を取る人もいるだろう。旅行の計画をすでに立てた人も少なくないのではないか。

2015年の日本人の国内旅行消費額は20兆4100億円。14年比10.8%増となった。東日本大震災前、2010年並の数字だ。14年4月の消費税率引き上げからの反動増と、15年3月の北陸新幹線の開業や、6年ぶり9月に5連休（シルバーウィーク）が発生したことも影響したようだ。

また日本人の、のべ国内旅行者数は14年比1.6％増の約6億500万人だった。「宿泊旅行」では、同比5.3％増の約3億1300万人で、「日帰り旅行」は同比2.1％減の約2億9000万人となった。旅行者数は2010年の6億3200万人からここ6年間は横ばい〜微減傾向にある。

一方で、国内旅行の一人1回当たりの旅行単価は2014年比9.1％増の3万3750円と、過去6年間で最も高くなった。「宿泊旅行」では、同比8.1％増の5万520円、「日帰り旅行」では同比3.6％増で1万5760円だった。

「たしかに旅行者は、一般に購買力があり、時間の融通が効くと考えられ、全国平均よりもモノを買う傾向にはある」と話すのは、野村総合研究所（NRI）インサイトシグナル事業部の佐藤好浩・副主任コンサルタントだ。

佐藤氏は、「旅行に対する消費者マインドは決して低くない」と分析する。「国内旅行の意向は、11年の東日本大震災の後でも極端に落ち込むことはなかった。NRIで3年ごとに実施する『生活者1万人アンケート』の結果でも、国内旅行は比較的高水準で推移している。2015年も12年の水準を維持している」。

実際のところ、旅行者数は低くないレベルでおり、使う額が増える傾向にあると言えそうだ。

旅行のニーズは変化した ポイントは「没入感」

一方で、消費者が旅行に魅力を感じるポイントは変化してきた。

ひところは旅行なら、「おいしいものが食べたい」「きれいな景色が見たい」といった目的が挙がったものだが、佐藤氏は「例えば全国各地の食べ物をEコマースで取り寄せられたり、珍しい光景も見るだけならばネットで可能だったり。『そこに行かなければできない』ということが少なくなりつつある」と話す。

「だからこそ消費者は、ネットで買えないモノを手に入れたり、できない『経験』を求めたりするようになってきたのではないか」。

例えば過去最高だった14年度の来場者数を15年度も更新したユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ）。調査会社各社の調べでは、「ここでしかできない体験ができた」「夢の国ではなく、映画撮影のセットに入り込んで臨場感を味わえる現実の場所」といった声が寄せられた。

USJのように大がかりなアトラクションでコンテンツのストーリーを伝えずとも、茨城県・大洗町の例もある。アニメ作品の舞台となった同町を訪れ、作品世界の一端を感じたいというファンが集まったことで、鉄道会社が2期ぶりに経常黒字となった。

「重要なのは、その場を訪れるだけでなく、その場でしか体験できないことに、いかに深く入り込めるか」と佐藤氏は見る。

女性30代〜40代はSNSでの評価がカギに

旅行者が、「自分で体験したこと」をソーシャルメディアで発信し、友人・知人などから反響を得られるようになったのも、最近の特徴と言えるだろう。

「30代〜40代の女性は、その傾向が顕著」と佐藤氏は指摘する。30代〜40代の独身単身世帯の女性は、バリバリ働いていて、購買力もある。ソーシャルメディアの利用率も高い。

「NRIが提唱する『おひとりさま女性』に見られるように、彼女らは、自分が気に入ったものについて投稿し、周りから評価されることを喜ぶという価値観を持っている。500万人ほどの市場になっているのではないか」。

【企業事例1】印象的な“色”を収めた旅先の写真 応募数は3000点

電子雑誌『旅色』「旅色フォトコンテスト」

電子雑誌「旅色」は2014年の創刊7周年を記念し、「JTBトラベルギフト」を賞品とした「旅色フォトコンテスト」を実施した。テーマは「あなたの旅の色」。旅先の印象的な「色」を収めた風景写真を募集した。

約3000点の応募作からグランプリの20万円分ほか、4作品に「JTBトラベルギフト」が贈られた。グランプリ受賞作に投票した読者にも、抽選で10人に1万円分をプレゼントした。

【企業事例2】購入者が「特別な時間と体験」を楽しむ機会として

ギャップ ジャパン「GAP HOLIDAY GETAWAY CAMPAIGN」

ギャップジャパンは2014年に実施した、「GAP HOLIDAY GETAWAY CAMPAIGN」で、抽選で50人に10万円分の「JTBトラベルギフト」をプレゼントした。

キャンペーン責任者は「休暇シーズンのマーケティングキャンペーンのテーマが『ギフト』であったため、（GETAWAYは）日常から脱出しようというコンセプトであった。お客さまにとって、特別な時間と体験を自由に楽しむ機会となることから採用を決めた」と語る。

券面はGapオリジナルでデザイン。「シーズンのマーケティングビジュアルを券面にデザインして訴求できたことも採用に至った理由のひとつ」だったという。

問い合わせアドレス：jtb-travelgift@sendenkaigi.com
カード型旅行券「JTBトラベルギフト」：http://www.jtb.co.jp/gift/travelgift/