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マッチ、CM×参加型企画で目指す「高校生を応援するブランド」のポジション

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大塚食品は、ビタミン炭酸飲料「MATCH(マッチ)」の新テレビCM「海辺」篇を7月より放映している。イメージキャラクターには、今年4月にオンエアした「席替え」篇に続き、女優の広瀬すずさんを起用した。

CM楽曲は、西野カナさんとのタイアップ曲「あなたの好きなところ」。

「海辺」篇は、放課後に海辺でひとり物思いにふける男子高校生が、ふいに現れた釣り人の中年男性に対し「変われ」と念じ、彼が広瀬さん演じる理想の女子高生だと妄想する。昨年放映した「曲がり角」篇、「海辺の告白」篇、また今春の「席替え」篇と同様、「青春がないのも、青春だ。」をテーマに、高校生のリアルな日常の中で繰り広げられる甘酸っぱい青春を描いた。CM楽曲も昨年に引き続き、10代を中心に支持される歌手・西野カナさんとのタイアップ曲を採用している。4月オンエアの「席替え」篇は、新商品「ベリーマッチ」の登場感を演出することが主な目的。マッチの需要期に合わせた今回のCMは、時期を分けて放映することとなった。

今年発売20周年を迎えたマッチ。これを記念して、製品ボトルのラベルデザインを募集するキャンペーン「ビタミン炭酸マッチ青春ボトル甲子園2016」も実施している。2015年12月から2016年3月末日まで全国の高校から募集、採用されたデザインボトルを製品化し、販売している。全国238校から応募が集まり、196校のデザインが製品化された。「長年にわたり高校生をターゲットにコミュニケーションをしてきましたが、周年を機に、より絆を深める施策を検討し、今回の企画に至りました」と担当者は話す。

マッチでは、これまでもユーザー参加型企画を積極的に実施してきた。例えば、昨年の夏に福岡で開催された、落ちてくる水風船を割らずにキャッチできたら「デカMATCH」がもらえる「MATCH SUMMER 2015」キャンペーン、TwitterやInstagramのハッシュタグ「#MATCH学園」でつながるインターネット上のバーチャル学園「MATCH学園」などだ。「ユーザー参加型の企画は、生活者の方にマッチをどれだけ自分ごと化していただけるかを念頭に企画・実施しています。大勢の方に一斉に自分ごと化していただくのは難しいことではありますが、参加者に聞くと、深く印象に残り続けているという声が多く、効果を感じています」(同)。
今後も高校生の共感を喚起するようなプロモーションを徹底し、高校生の青春を応援するブランドという独自のポジションを築いていきたい考え。

スタッフリスト

企画制作
博報堂+catch+AOI Pro.
CD+C
福部明浩
AD
榎本卓朗
演出
永井 聡
撮影
市橋織江(ムービー)、杉田知洋江(スチール)
PR
山田博之、川口正太
PM
政井孝夫

ecd:エグゼクティブクリエイティブディレクター/cd:クリエイティブディレクター/ad:アートディレクター/企画:プランナー/c:コピーライター/d:デザイナー/演出:ディレクター/td:テクニカルディレクター/flash:flash制作/me:マークアップ・エンジニア/pgr:プログラマー/epr:エグゼクティブプロデューサー/pr:プロデューサー/pm:プロダクションマネージャー/ap:アカウントプランナー/ma:録音/st:スタイリスト/hm:ヘアメイク/crd:コーディネーター/i:イラストレーター/cas:キャスティング/ae:アカウントエグゼクティブ(営業)/na:ナレーター


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