キリン、西友は話題の『料理動画メディア』をどう活用したか？

認知から購買の瞬間までサポート顧客の日常に自然な形で入り込む

西友は「土用の丑の日」のキャンペーンに料理動画「DELISH KITCHEN」を活用し、POP、折込チラシ、オウンドメディアなどマルチチャネルコミュニケーションを行った。その施策の裏側を、デジタルマーケティングを担当する西友の池田純一氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

丑の日以外にも「うなぎ」を！「うなぎ」の新たな食べ方を訴求

池田：毎年の「土用の丑の日」には、多くお客さまにお求めいただく「うなぎの長焼」ですが、丑の日当日に売上が集中してしまうこと、また、どうしてもご家庭での調理方法が「うな重・うな丼」に偏ってしまうため、食卓にあがる頻度をという課題がありました。

日常的な買い物で利用するスーパーマーケットは、生活動線上で足を運ぶ店舗が限定されやすく、なかなかブランドスイッチする機会がありません。これまで西友に足を運んでいなかった新規顧客に対して、スマホを介して来店促進をする方法はないか。また、「なんとなく」店舗を訪れている既存顧客に対して、西友に来たから得をしたという来店メリットをを継続的に感じてもらうことはできないか。

こうした課題意識のもと、西友はスーパーに訪れるモチベーションが大きく高まる「土用の丑の日」を軸として、「うなぎの長焼」の認知・需要喚起・販売促進に「DELISH KITCHEN」の料理動画コンテンツを活用した施策を実施することになりました。

丑の日当日以外でも食べたくなるレシピを考案

「うなぎパイ」など、うなぎを使ったアイデアレシピ6品が制作された。

菅原：西友さんのうなぎは本当にお手頃なのですが、それでも一般家庭にとって、うなぎは「贅沢品」に感じることもあるのではないかと思います。そこで、うなぎと一緒に使用する食材は、ごく一般的なものを使用することを心がけました。

今回提案したのは、夏でも食べやすい麺料理や、「うなぎの北京ダック風」、「うなぎパイ」など、計6つのレシピです。

池田：私たちでは想像のつかない多様なレシピを考案いただき、驚きました。もともと、リッチな情報を届けられる動画の活用と、お客さまの「買い物をする前、買い物中」のタイミングを捉えるスマホを利用したデジタルマーケティングを行いたいという想いがありました。

しかし、「動画制作」×「スマホ活用」さらには「拡散」までを我々だけで行うには負担が大きく、かつ店舗を利用するお客さまにどれだけリーチできるのか未知な部分もあり、実行が難しい側面が多くありました。

そんな時、FacebookやInstagramを通じて「DELISH KITCHEN」の動画コンテンツに触れて、クオリティの高さはもちろんのこと、動画のコメント欄で行われるコミュニケーションから、毎日の献立を考える多くのユーザーが、料理動画を日常的に活用している様子が感じられました。そこでぜひ「DELISH KITCHEN」との取り組みを始めたいと思い、今回のタイアップにつながりました。

チラシや店頭POPにQRコードを掲載実売にも効果を発揮

池田：動画コンテンツ利用の汎用性の高さも大きな魅力でした。「土用の丑の日」を大きく取り扱った折り込みチラシや店頭POPにQRコードを載せて、興味を持った方が動画をご覧いただけるようにしました。特に、店頭でスマホを取り出してかざすという行為には抵抗があるかと予想していたのですが、回を重ねるごとにアクセス数が増えていきました。

商品を目の前にして「何をつくろう」と立ち止まった人に対してレシピ動画を提案することで、購入の後押しとなりました。

店頭POPにQRコードを掲載、来店者の購買を促した。

SEIYUオウンドメディアにも料理動画を掲載。アクセス数も増加した。

菅原：西友さんには「DELISH KITCHEN」を最大限ご活用いただけたと思っています。本来、動画は目的によってつくり分けがあると思います。認知をとる目的であれば拡散を見込める動画、購買の後押しをする目的であれば、より商品の使い方が分かるものというように作り方が異なります。ただ、「DELISH KITCHEN」の動画は利用方法によってその両方の役割をカバーできると思っています。

今回の一連の取り組みですと、SNS上やチラシで「認知」を取り、店頭POPで「購買」につなげるといった、両方の目的で活用いただけて嬉しく思います。

池田：デジタル上での告知展開のみならず、折り込みチラシや店頭POPからのオウンドメディアへの誘導などの新しい試みを実現できました。おかげさまで売上も順調に推移し、さらには「丑の日」当日以外の売上も伸びており、当初目標としていた「丑の日当日以外にもうなぎを食べてほしい」という目標の達成に寄与したと考えています。

また、「DELISH KITCHEN」に集まるユーザーの声を聞けたこともひとつの価値でした。西友発信ではないからこそ、お客さまが西友に何を期待しているのか、生の声をとらえることができました。ユーザーの反応がスポンサーにも分かりやすく見えてくるのも「DELISHKITCHEN」で動画配信をすることの利点ですね。

「DELISH KITCHEN」に集まるユーザーは今後、西友がターゲットとして狙っていくべきデジタルを活用する層です。今後もぜひ、我々だけでは出てこないようなアイデアに基づく提案をいただき、当社商品の品質や想いを伝えていくパートナーとしてサポートしていただければと考えています。