既存ユーザーの熱量が新規ユーザーに伝播する

竹下 洋平 氏

企画をサポートしたTwitter Japanの竹下洋平氏は「バイドゥ様にはこれまでもアプリの新規ダウンロードを中心としたキャンペーンで数年に渡りTwitter広告をご活用いただいており、そこでも非常に効率の良いキャンペーンを実施していただいていました。今回いただいたお話はブランディングキャンペーンの一環としてのTwitter活用。特に近年はダイレクトレスポンスを目的とした広告以外にも認知、利用意向、購入意向を高めるブランディングを目的とした活用ニーズは増えていますが、普段、ダイレクトレスポンス案件メインでTwitter広告をご活用いただいているクライアント様が、ここまで大きくブランディングを意識したTwitter施策を実施されるケースはまだ珍しいと思います」と話す。

渡辺 麻衣子 氏

同じく企画に携わったTwitter Japanの渡辺麻衣子氏も「Simejiを使ってきせかえしたキーボード画面は、とてもプライベートなもの。そのスクリーンショットを撮影し、写真付きでTwitterにツイートしてもらえるというのは、一方的なメッセージに終わらない、ユーザーを巻き込むような構成にしたからこそではないかと思います。また、SimejiユーザーとTwitterユーザーの親和性の高さも奏功したと思います。ユーザーの方々も喜んで参加してくださり、広告主から発するメッセージだけに終わらない、インタラクティブなキャンペーンになったと考えています」と語る。

さらに竹下氏も「Twitterは匿名でツイートでき、自分の本音や本当に好きな事を語れる、見せられる場であったことも、企画の狙いにはまったのでは」と続ける。

キャンペーンを通して既存ユーザーが盛り上がり、可視化されたユーザーの熱量がTwitterを通じて新規ユーザーに伝播し、口コミがさらに盛り上がる……一方通行のマス広告とは、また違ったブランドとの接点づくりの取り組みと言えそうだ。

ユーザーの行動まで喚起した新しいブランディング動画広告の活用

口コミの盛り上がりで新規ユーザーとの接点づくりに寄与した手ごたえを感じていると岡本氏。しかし、投資対効果の説明責任はどこの企業でも強く問われるもの。「今回はブランディングを目的にしていましたが投資対効果の検証は不可欠。動画を使ってブランディングの目的は果たしつつも、ファーストビューはモバイルアプリカードと組み合わせて使うことでリーチしたユーザーのアプリのインストールまでトラッキングできる仕組みになっていた点も選んだ理由の一つです」と岡本氏は話す。

成果を検証すると、既存のユーザーが呼びかけに対して行動を起こし、それを見たアプリ未使用ユーザーも興味を持ち、Simejiのダウンロード数にもつながっていることがわかったという。「アプリ業界は数字がシビアに見える世界なので、最終的な成果につながったのは嬉しいですね」（岡本氏）。

キーボード画面のツイートを促したもの。投げかける言葉のトーンなど、ユーザーが考えるSimejiのイメージを踏まえ、細部にまでこだわったクリエイティブが奏功した。「Twitterユーザーが普段使っているトンマナに合わせたクリエイティブにした点も、自然に行動を喚起できたポイントではないでしょうか」（竹下氏）。

また竹下氏は「ファーストビューは動画リーチを一日で最大化することを目的に活用されるケースが多いですが、ハッシュタグ付きのツイートを基点に動画の再生だけでなく、ここまで大勢のユーザーから、訴求プロダクトに直接関係のある写真付きツイートをしてもらえる事を促せたのはユニークなケース」と話す。これも、事前にソーシャルリスニングをし、ユーザーの動向を把握していたところに勝因がありそうだ。

今回の成果を受け、直接的な獲得以外の目的でもTwitterプラットフォームを積極的に活用しようと考えているという岡本氏。10月7日から、また新しいキャンペーンを実施した。

「Twitterは広告商品においても、常時スピード感を持って新しいプロダクトの開発が行われています。これらをいち早くご利用いただくことで私たちのプラットフォームの可能性を広げてくれるバイドゥ様の取り組みは、Twitter社員としても刺激になります。これからも、新しいチャレンジでご一緒させてもらいたいと思っています」（竹下氏）。

投資の成果がシビアに数字として出るだけに、効率的な広告投資の精度を高めてきたアプリ業界。その業界において、今回Simejiが取り組んだキャンペーンは、これまでにない視座を提供したと言えそうだ。