既存商品の「新しい使い道」を動画で提供定番商品を、新たなユーザーと結びつけた！

定番の基礎調味料や、具材を入れるだけで、簡単に料理が完成する合わせ調味料など、味の素は多様な商品ラインナップを持つ。定番商品と新商品で「DELISH KITCHEN」を活用した結果の気づきを、味の素広告部メディア企画グループマネージャーの木本雄一朗氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に聞いた。

既存の定番商品と新商品でユーザーの反応は違うのか？

木本：もともと味の素ではレシピサイトの運営やYouTubeの動画広告など、Web施策には力を入れており、ここ最近は、SNSへ動画を配信する分散型メディアに注目していました。ちょうどそのタイミングで「DELISH KITCHEN」の存在を知り、3つの商材で動画を配信することになりました。

一つは基礎調味料として定番化している「丸鶏がらスープ」。さらに、ここ1、2年内に発売した比較的新しい商品から2つを選びました。

粉ドレッシングとトッピングが入っており、トスする（まぜる）だけでサラダができる「Toss Sala®」と、ごはん用合わせ調味料の「Cook Do® おかずごはん鶏パエリア用」です。特に新商品は「商品の使い方が知られていない」という課題意識を持っていたので「野菜にふりかけて使う粉ドレッシング」であることや「炊飯器で簡単にパエリアがつくれる」ことを認知させるのを目的としていました。

一方で、自分がユーザー視点に立ったときに、スマホで見る料理動画は「へぇ」という驚きやお役立ち感が大事なのだろう、という感覚を持っていました。そのため、こちらが伝えたい「商品の使い方」と「ユーザー視点での面白さ」のバランスを、手探りで進めていきました。

菅原：「DELISH KITCHEN」の動画へのユーザーの反応を分析すると、「この素材・この調味料を使って、こんな料理がつくれるんだ！」という驚きや、「本来時間のかかる面倒なレシピが、簡単にできるんだ！」といった気づきのある動画が視聴されている傾向にあります。まさに「へぇ」を生むポイントです。今回も、そうした驚きや気づきを、それぞれのレシピに盛り込んでいくことを心がけました。

「丸鶏がらスープ」でつくったレシピは、「丸鶏まろやか豆乳そうめん」。冷たい豆乳に「丸鶏がらスープ」を溶かしたスープにつけて、そうめんを食べる提案をしました。「Toss Sala®」はレンジでつくれる鶏ハムを使った、チョップドサラダに。「Cook Do® おかずごはん鶏パエリア用」では、パエリアをパプリカのカップに入れて、パーティーなどでも出したくなるメニューに仕上げています。