購入意向1.5倍、商品好感度2.3倍のスマホ料理動画とは

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エスビー食品は、「S&Bシーズニング」の認知と商品理解の拡大を目的に、2016年春より、「DELISH KITCHEN」を活用したプロモーションを展開している。実施に至るまでの背景やこれまでの成果について、取り組みを担当している管理サポートグループ コミュニケーション企画室 広報ユニットの木下茂氏、磯部友美氏、エブリーで「DELISH KITCHEN」の編集長を務める菅原千遥氏に、話を聞いた。
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──スパイス&ハーブを基点にカレーやコショー、わさび、しょうが、フレッシュハーブなど、今では日本の食卓に欠かせない製品の開発と普及に努めてきたエスビー食品。商品特性上、レシピ開発・発信には力を入れてきた同社だが、メディア環境の変化に対応し「DELISH KITCHEN」のスマホ料理動画の活用を始めている。

写真では伝えきれない表現を、スマホ時代に合った動画で訴求

木下:私たちは、エスビー食品の広報業務のひとつとして、スパイスやハーブの楽しさをもっと多くの方々に知っていただき、ファンを増やしていくことをミッションに、Webを通じた情報発信を行っています。

磯部:私は、その中のレシピ発信を担当しています。スパイスやハーブは、使い方がよく分からないという声が多くあるので、レシピの発信は欠かせない広報活動です。これまでも、自社のレシピサイト「みんなのiレシピ」などを通じ、様々な提案を行ってきました。

木下:「DELISH KITCHEN」を知ったのは1年くらい前のこと。Webを介した、お客さまとの接点について研究する中で、急成長をしている分散型メディアに着目。中でも「DELISH KITCHEN」は、表現手法が面白く、いちユーザーとしても注目していました。

スパイスやハーブを使ったレシピは、テキストと写真だけでは表現しづらいケースが多く、以前から動画による情報伝達は有効であると考え、自社サイト内でも取り組みは行っていました。

しかし、それらはPCで見ることを前提とした長尺なもの。それに対して「DELISH KITCHEN」の動画は、スマホで見ることを前提とした1分程度の短尺なもので、テンポがよく、かつ料理の見せ方もきれい。当社も今後は、こういった今の時代やユーザーに合った動画表現が必要であると考え、マーケティング活用を相談しました。

「本格派の料理」を伝える動画表現のひと工夫

木下:今回、動画制作を依頼した商品は、「S&Bシーズニング」です。少ない手順で簡単に本格派の料理がつくれるという、この商品。すでに多くの方々に個別の商品は使っていただいているものの、シリーズ全体の認知はまだ高まっていないという課題を抱えていました。

磯部:もともとこの商品には「世界の料理を楽しむ」というコンセプトがあり、料理の国別、ジャンル別に様々な味を展開しています。これは最近プライベートブランドなどで、類似商品が増えている中で、エスビー食品だけが持っている差別化ポイントです。

そこで「世界の料理シリーズ」としての認知が高まるよう、10本の動画をシリーズ化させ、シーンや世界観を表現してほしいとお願いしました。また簡単にできるだけではなく、本格感を伝える上で重要な料理の仕上がり、お皿や背景の小物使いなどのスタイリングにもこだわりました。

おうちフレンチ2選

菅原:手軽に、簡単に、本格的な料理がつくれるけれども、決してそれは手抜きではないということをどう表現するか、今回は特に意識して撮影しました。材料を切るシーンを省略せずにきちんと見せること、手軽な中でも「手抜きの罪悪感」を感じさせず、本格的であることが伝わるよう工夫しました。

「DELISH KITCHEN」で配信した過去1年間分のデータにより、ユーザーの反応の数値も蓄積されており、このデータをもとに生活者のインサイトを捉えた動画の工夫ができるようになってきています。

次ページ 「継続的なシリーズ動画配信で、ブランドリフト効果が明らかに」へ続く


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