オンライン動画のヒットメーカーたちが一堂に集まり、手の内を明かしあう座談会。「言の葉に乗る」企画の立て方、クライアントと何を「約束」するのかに続き、最後はメディアの活用法。自走する企画を立てるにも、メディアの特性やアルゴリズムの理解は欠かせないという。ヒットの陰にあった、メディアの徹底研究について聞きました。
＜座談会メンバー＞
- 世界をも唸らせたNTTドコモ「3秒クッキング」シリーズなどを手がけた、川地哲史さん（博報堂）
- 『Pokémon Go』からBEAMSまで、幅広い分野のファンを魅了してやまない、本山敬一さん（SIX）
- 日本のお茶の間を席巻した、サントリーC.C.レモンの「松岡修造の元気応援SONG」を手がけた、皆川壮一郎さん（読売広告社）
- 直近の案件だけで合計1億再生以上を叩き出した、アドタイの連載「ALL YOU NEED IS BUZZ」でもお馴染みの、栗林和明さん（TBWA\HAKUHODO）
- Panasonicの「LOVE THERMO」「LOVE DRESS」「LOVE DISH」3部作、大塚製薬の「ポカリガチダンス選手権」などを担当した、眞鍋亮平（電通 鬼ムービーのクリエイティブ・ディレクター）
- クリスマスイブの夜を沸かせた、ドワンゴの「＃クリスマスは年賀状書くから忙しい」など、メディアを巻き込むプランニングを得意とする、鹿間天平（電通 鬼ムービーのメディア・プランナー）
- 小林市「ンダモシタン小林」や日清食品「INSTANT BUZZ」など、数々のヒット動画のPRプランニングをした、根本陽平（電通パブリックリレーションズ 鬼ムービーのPRプランナー）
クリエイティブこそ、メディアを知るべし！
鬼ムービー・鹿間：
鬼ムービーのメディア・プランナーの鹿間です。オンライン動画って、どうしてもオーガニックに自走して動画が広がっていくことばかりに話がいきがちだと思うのですが、僕としては自走状態をつくる、あるいはそれを補助するためにも、メディアを戦略的に使うという考え方もあると思うんです。そのあたりをどう考えていますか？
博報堂・川地：
メディアに体系的な予算をかけられる時は、わりとブランド寄りの広告の考え方をするし、バズ動画だったらブースター的な使い方をして、自走するための補助になるようにしています。
鬼ムービー・鹿間：
メディアのプランニングも川地さんがするんですか？
博報堂・川地：
流す場所で表現が変わるので、基本のメディア戦略まではやりたいです。
を手がけた時は、商品の購買層が狭くて明確だったので、テレビでCMを打つより、WEBでターゲティングしたCMを打ったほうが、費用対効果がいいということになり、ターゲットを絞ったエッジーな企画とメディアプランニングをしました。
読売広告社・皆川：
ちょっと質問と違う話になるかもしれませんが、オンライン動画でメディアを考える時って、ついYouTubeに置くことばかりを考えてしまうのですが、他にもFacebookとかありますよね。最近、栗林くんと話していて、“何をつくるかということと同時に、それをどこに置くのかということを表裏一体で考えたほうがいい”ということをすごく意識するようになりました。
