【前回の記事】「広告クリエイターこそ「顧客視点」のコミュニケーション設計に向いている」はこちら
前回は、広告クリエイターに必要な顧客視点についてのお話しでした。今回は、もう一段大きな視点に立ち「広告」という仕事について考えます。3月に発売した『顧客視点の企業戦略』（発行：宣伝会議）は、広告業界で働く人にこそ読んでもらいたい一冊です。なぜなら広告を考えることは、人の幸福について考えることであり、それは生活者の暮らしや思いを大切にすることと同意義だからです。広告は時代と並走する必要がありますが、そのヒントが顧客視点というキーワードに隠れているのです。
「広告を考えること」は「時代の空気を呼吸すること」
「広告は時代を映す鏡」という言葉があります。
商品や企業が元気であれば、広告も元気になります。画期的な商品が生まれれば、広告も驚きに満ちたものになります。さらに広告は生活者に対するものなので、その時々の人の暮らしが自然と反映されていきます。
そうした広告の時代性や社会性を言い当てたのが冒頭の言葉です。この事例として挙げられるのが、バブル景気の真っただ中の1988年に発売された栄養ドリンク「リゲイン」の広告です。「24時間、戦えますか」というキャッチフレーズで一世を風靡したCMを覚えている人は多いでしょう。
誰もががむしゃらに働き、夜通し遊び続けた当時、「24時間、戦えますか」は、時代の空気を見事に言い当てたコピーだったわけです。しかしワークライフバランスが重視され、働き過ぎが問題になっている今の時代、このコピーは明らかに問題があるでしょう。
広告クリエイターは「時代の空気感を読む力」が必要なのです。そして、いかに時代にフィットする表現やメッセージを考えられるかが常に求められているというわけです。
広告を考えるとはどういうことなのか
ここに1991年の「TCC広告年鑑」があります。
1991年はバブル景気の後期です。当時は、先ほど述べたリゲインが大活躍し、経済も活気にあふれ、世の中全体がイケイケムードの時期でした。そうした時代のおおらかさも手伝ってか、この時期の広告は勢いのある名作が多いのが特徴です。
