テレビCMの効果を高めるクリエイティブとは?ショップジャパンとモンデリーズ、インテージが講演

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インテージは3月9日、東京・港区にてセミナー「広告主のためのCMクリエイティブ最前線セミナー」(協力:宣伝会議)を開催した。デジタル領域の影響力が増大し、生活者の情報接触環境が変化するなか、従来のクリエイティブのままでは生活者からの反応を得ることが難しくなっている。そこで最適なCMクリエイティブとは何か、オークローンマーケティング(ショップジャパン)、モンデリーズ・ジャパン、インテージの3社による事例講演とパネルディスカッションが行われた。

「ワンダーコア」のヒットにつなげたCM戦略

第1部:企業講演
「お客様に『WOW!』を伝える ~お客様と外部環境の理解から生まれるクリエイティブ~」

講演者:オークローンマーケティング ショップジャパン シニアダイレクター 浅野茂樹氏

オークローンマーケティング ショップジャパン シニアダイレクター 浅野茂樹氏

第1部は、オークローンマーケティングの浅野氏が登壇。大ヒットしたフィットネスマシン「ワンダーコア」、「ワンダーコア スマート」のケーススタディを中心に、同社のCMクリエイティブについて講演した。

同社は1993年からテレビショッピング事業を開始した。浅野氏によると「29分の番組内で、商品の魅力を繰り返し紹介する手法をとってきた。当社の調査では、通販番組を7回ほど視聴したお客様からご注文をいただく傾向にある。これに基づき、放送枠の選定とお客様の心を動かすようなクリエイティブの制作を実行してきた」という。

しかしスマートフォンの普及とともに生活者の行動パターンが複雑化し、これまでの仮説が当てはまらなくなってきた。

「フィットネスマシンの本来のお客様はF2・M2層ですが、発売当初のワンダーコアのお客様は60歳以上が中心でした」

この結果から同社では、お客様と外部環境の理解に取り組んだ。まず「ワンダーコア」を購入したお客様に、ご購入の目的や魅力に感じた商品特長などをヒアリングした。その結果、「体を倒すだけで腹筋」という言葉が浮かび上がってきた。同時に市場調査を実施し、通販番組を視聴しないお客様に向けたアクションが必要だと分かったため、15秒・30秒のテレビCMを放映し、「ワンダーコア」の認知向上と購入促進を目指した。

クリエイティブ制作時に気を付けたのは、以下の4つとなる。

  • ・「倒れるだけで腹筋が出来る」というUSP(Unique Selling Proposition)に絞る。
  • ・テンポよく描き「刷り込み力」を強化する。
  • ・面白さを演出し、共感性を強化する。
  • ・「倒れるだけで腹筋」というキーワードを印象づける。

さらに「商品名」、「セールスポイント」、「音楽」、「FUN」、「ブランド名」の5つのキーワードを重視してテレビCMを制作した。俳優の宇梶剛士さんが出演したCMを約1週間、約1300GRP全国で放映したところ、最初にTwitterで話題になり、YouTubeでの再生回数は3日間で50万回以上を記録した。「Yahoo! 映像トピックス」にも選ばれ、CM放映終了後も商品の販売台数は伸び続けた。

CM放映前の2014年4月、放映後の8月を比較すると、Webサイトへのアクセス数は2.4倍、配荷店舗数は4.9倍、2014年11月までの累計販売台数も当初見込の約2倍となる100万台を突破した。2015年3月に発売したシリーズ商品の「ワンダーコア スマート」もメインターゲットを女性に設定し、「収納型でおてがるダイエット」をキーメッセージとすることで、ワンダーコアとのカニバリゼーションを起こすことなく販売できた。結果として、ワンダーコア スマートのヒットと共に、ワンダーコアも販売台数を伸ばし、シリーズ累計販売台数は300万台を突破した。

ブランドを成長させるためのクリエイティブ戦略

第2部:企業講演「AIなど最新テクノロジーを活用したクリエイティブ」

【講演者】
モンデリーズ・ジャパン 取締役 マーケティング本部長 川鍋洋治氏

第2部はモンデリーズ・ジャパンの川鍋氏が登壇。菓子メーカーから見たコアビジネスの成長、AIを活用したクリエイティブについて講演した。

モンデリーズ・ジャパン 取締役 マーケティング本部長 川鍋洋治氏

川鍋氏は「コアビジネスを成長させるためには、どれだけユーザー(顧客)数を増やすかにつきる」と話した。その方法として「mental availability」、「physical availability」、「always distinctive」の3つを挙げた。

「mental availability」は、頭の中でそのブランドが記憶の構造の中にどれだけ入り込めるかについてだ。小腹が空いたらオレオ、リフレッシュしたいときにクロレッツなど、購入時にいつもブランド名が思い浮かべるような状況を作り続けることを意味している。

「physical availability」について、川鍋氏は「買いたいときにそのニーズにあったブランド製品が適切なパッケージ、サイズで目立って必ず存在していること」と話した。

そして「always distinctive」は、クロレッツならではのブランドイメージをどれだけつくり上げられるかだという。川鍋氏は「ブランドを成長させるためにはノンユーザー、ライトユーザーをどれだけ取り込めるかが重要になる。ブランドと結婚してもらうというよりも、新しいパートナーを常に魅了し続けなくてはいけない」と話した。

現在のメディア戦略については、リーチを最も重要な指標にしているという。そのためテレビCMベースに、さまざまなデジタルメディアとの組み合わせを試みている。

「テレビといくつかのメディアを組み合わせると、ROIが非常に高くなる。テレビを中心にデジタルメディア、SNSでリーチを最大化していくと、顧客から大きく反応が返ってきた」

講演の後半では、2016年6〜7月にクロレッツのミントタブレットのリニューアル時に試みた、AI(人工知能)を使ったメディアの最適化について言及した。同社では、最適なコスト効率を導き出すためにAIをクリエイティブ開発に活用することにチャレンジしている。

「これまでブランドマネージャーやプランナーの経験などに頼ってインサイトを定義していた。次のステップでは確率をより高め、魅力的にするためにAIを活用し、クオリティの高い広告を作っていきたい」

次ページ 「激変の時代での、最適な広告クリエイティブとは?」へ続く



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