テレビCMの効果を高めるクリエイティブとは？ショップジャパンとモンデリーズ、インテージが講演

激変の時代での、最適な広告クリエイティブとは？

第3部：パネルディスカッション「変化する中で最適なクリエイティブを考える」

【講演者】
オークローンマーケティング　ショップジャパンマーケティング本部長浅野茂樹氏
モンデリーズ・ジャパン　取締役マーケティング本部長　川鍋洋治氏

【モデレーター】
インテージ　MCA事業本部（Media,Communications&Analytics）　MCA事業戦略エグゼクティブマネージャー　岡野雅一氏、ビジネスプラットフォーム本部開発室室長チーフアナリスト山本直人氏

第3部ではオークローンマーケティングの浅野氏、モンデリーズ・ジャパンの川鍋氏、インテージの岡野氏、山本氏によるパネルディスカッションが行われた。

インテージ　ビジネスプラットフォーム本部開発室室長チーフアナリスト　山本直人氏

冒頭で山本氏が、インテージが行っている表情解析について紹介。視聴者が広告を見ているときの顔の筋肉から、どのような感情を抱いているのかが分かるという。

「表情を解析することで、『楽しんでいる』『理解しているか』『説得されている』という3つの指標をみていく。CMのシーンごとの波線を見ることで、視聴者の自然な反応が分かる」

たとえばワンダーコアのCMでは、出演者の宇梶さんが銭湯で倒れこむシーンで男性は笑顔を維持しているが、女性はぐっと落ちていることがわかり、男女間で銭湯シーンの受け止め方が違うことが分かった。

インテージ　MCA事業本部（Media,Communications&Analytics）　MCA事業戦略エグゼクティブマネージャー　岡野雅一氏

「インテージでは表情解析やニューロマーケティングなど、視聴者がテレビ広告にどんな反応をするのかデータを蓄積している。そこにある関係性や法則を発見することで、コンテンツや広告の最適化につながる」

続くパネルディスカッションでは、モデレーターを岡野氏が務め、浅野氏、川鍋氏が考え方を語った。テーマごとに主要なコメントを紹介していく。

クロスメディアにおける「クリエイティブのあり方」

左）オークローンマーケティングショップジャパンシニアダイレクター浅野茂樹氏
右）モンデリーズ・ジャパン　取締役マーケティング本部長　川鍋洋治氏

浅野氏は「マスという意味ではテレビCMが最も効果的で、エリアによってコスト効率も良い。しかしテレビ、ウェブ動画、SNS、交通広告など、各メディアに接触するターゲットに応じてクリエイティブを工夫する必要がある」と話した。

川鍋氏は「テレビと何を組み合わせると最もリーチが拡大できるのか、テレビの視聴者層と重ならないメディアを探したい。ただ一方で、どれだけ購入に近い場所で接触ができるかも考えている。例えば、テレビとアウトドアの相性が意外と良いことも見えてきた」と語った。

チャネルやモードの違いに応じた「クリエイティブの工夫」

浅野氏は「演歌番組の後にシニア向けの音楽CDの通販番組を放映したり、スポーツ番組の後にゴルフ関連商品の通販番組を放映したり、メディアに接するお客様に応じたクリエイティブを意識している。また年齢層が高い時間帯の通販番組では、分かりやすさを重視し、商品名を丁寧に伝えるなどの工夫をしている。一方で、深夜に放映する番組はスマートフォンで検索するキーワードを印象付けるなど、時間帯によってもクリエイティブを変える」と語った。

川鍋氏は「ガムを噛むこととSNSは親和性が高いためFacebook、Twitter、LINEなど、使用シーンにあったメディアを選んでいく。さらに、そのメディアごとに、ユーザーにより需要されやすいクリエイティブを開発するのも非常に重要になる」と話した。