江崎勝久氏
江崎グリコ 代表取締役社長
兵庫県出身。1964 年神戸大学経営学部卒業、松下電器産業（現・パナソニック）入社。1966 年江崎グリコ入社。1972年取締役秘書室長、1973年代表取締役副社長、1982年代表取締役社長に就任。大阪広告協会名誉顧問。

みんな独学で広告宣伝を学び
ほぼ社内で企画・制作をしてきた

—江崎グリコ（以下グリコ）の歴史のなかで、「広告」はどのような存在であると考えていますか。

江崎：グリコの歴史はまさに広告そのもの。グリコの歴史は製品開発の歴史であり、それは平たく言えば、広告宣伝の歴史と言えると思います。

創業者の江崎利一が、他社との差別化というコンセプトから創製したのが、グリコーゲンを加えた栄養菓子の『グリコ』でした。そして、それを売り出すために企画したのが広告宣伝。当時はマーケティングなんて言葉はなく、後付けになりますが、やっていることはまさにそのセオリー通り。江崎利一はきちんと戦略的に考えていたのではないかと思います。

ですからグリコでは、昔から一番大事な仕事は広告宣伝だと言われてきました。まずはそれを勉強しろと。私も入社してから、営業、開発を経て、広告を経験しました。

当時の広告部のメンバー構成は、テレビのコマーシャルや新聞原稿の制作担当、広告出稿の担当、看板やテレビ番組等の担当、さらにパッケージのデザイン担当がいました。

コピーはシンプルな方がいい。パッケージは目立たなくてはいけない。そんなことをみんな独学で学び、ほぼすべて社内で企画・制作をしていました。販促まで含めた広い意味での広告活動ができないと、グリコの広告部では役に立たなかったですね。

社内に「グリコらしさ」をディレクションできる人が必要

『宣伝担当者バイブル』

• 著者／玉井博久
• 発行所／宣伝会議
• 価格／本体1,800円＋税

江崎：外部に顧問を置くようになったのは戦後のこと。川崎民昌さんにアーモンドグリコのパッケージデザインをお願いし、そのままずっと広告パッケージデザインの顧問もお願いしていました。またコマーシャルに関しては並河亮さんに顧問をお願いしていました。川崎さんや並河さんが携わってくださっていたから、その人のカラーがあり、「グリコらしさ」が自然とつくられていました。

それも時代の流れとともに古くなり、変えなければならない時が来る。そんなとき、社内にその「グリコらしさ」をディレクションできる人、それはデザイナーでなくてもいいのだけれど、現在の玉井君のような、広告を知る人間がいることが大変重要なのです。

これはグリコの伝統でもありますが、誰もが広告的なマインドを持ちながら、肝心なところでディレクションできる、良し悪しを見分けられる、そんな役割を担ってほしい。これは理屈ではなく、商品を売る基本ですから。広告は商品を売る基本である。だから開発の人間も広告のことを知らなければならないのです。

—社外のクリエイター、パートナー企業に対して、期待する役割とはなんですか。

玉井博久氏
江崎グリコ 広告部クリエイティブチーム兼アシスタントグローバルブランドマネージャー
リクルートのコピーライター、TUGBOATグループのクリエイティブプロデューサーを経て2012年より江崎グリコ広告部で「ポッキー」、「プリッツ」、「ジャイアントコーン」、「アイスの実」などの広告を担当。

江崎：コピーライターもデザイナーも、生活実感を持たないといけない。少なくとも、自分の世界のなかで実感を持たないと、商品のコピーもデザインも考えられないと思います。もちろん、それを超えた面白い表現、発想をできるのは、優秀なクリエイターだと思いますが。

また、あくまでグリコの商品を売ることを考えてほしいですね。コマーシャルがヒットすることが目的ではないのだから、商品起点で考えるのが当然。何の広告かが分からないというのが、一番しょうもない。そこに高いお金を投資する意味はない、と思ってしまいます。