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第9回販促コンペ・協賛企業オリエン抜粋篇

［トピックス一覧］

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• ・衣料用洗剤市場と消費者動向について

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• ・「トップ　スーパーNANOX」とこれまでの施策
• ・企画を見る際のポイント

衣料用洗剤市場や消費者動向について

衣料用洗剤「トップ　スーパーNANOX（ナノックス）」を担当するライオンの永井康介と申します。「第9回販促コンペ」では、この「トップ　スーパーNANOX」を、「思わず購入したくなる斬新な企画アイデア」を募集しています。そうした企画を通じ、「他銘柄から当商品へ移行（ブランドスイッチ）していただき、その後の継続購入につなげたい」というのがゴールイメージです。

衣料用洗剤市場や消費者動向について、ご説明いたします。衣料用洗剤は、1年間にどれくらい購入されているか、ご存知でしょうか。数字としては約5億3000万個と言われています。1世帯あたりにすると、年間約10.6個となります。

1カ月に1個弱、購入される衣料用洗剤ですが、購入基準についても調べました。購入の決め手は「機能」「価格」「使い慣れ」という3点になります。とくに「使い慣れ」は、昔から家族が使っているというケースがあります。

さて、洗剤の種類は大きく4つに分かれます。「粉末」「液体（レギュラータイプ）」「液体（超コンパクトタイプ）」「タブレット」です。販売の構成比は、金額ベースで「粉末」が20％、「液体（レギュラー）」が40％～50％、「液体（超コンパクト）」が25％、「タブレット」が10％弱といった状況です。「スーパーNANOX」は、液体の超コンパクトに属します。

先ほど挙げた購入の決め手の中に、「機能」がありました。では、衣料用洗剤の「汚れ落ち」について、どれくらい満足しているかを尋ねると、多くの人が「80点」と回答します。減点分については、「しばらく使うと黄ばみや黒ずみが落ちない」という不満がありました。その不満は、「どれを使っても一緒だろう（どれを使っても解消されないだろう）」という、半ばあきらめに近い感情です。

「どれを使っても一緒だろう」というのは、衣料用洗剤への関与度の低さを表してもいます。低関与商材であることは、洗剤の大きな問題点のひとつです。さらに、2020年をピークに世帯数が減ることが予想されています。すなわち、洗濯をする人数自体が減り、機会も減るということです。洗剤カテゴリー自体を活性化するために価格の障壁を壊す新しい提案が必要と考えます。