デジタル時代にこそダイレクトメールを極める、その理由は?

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ダイレクトメール(DM)の企画からクリエイティブ、発送、改善に至るまで幅広い実務知識を体系的にまとめた『新DMの教科書』(日本ダイレクトメール協会著)が発売となりました。本連載では、執筆者が交代で本書のポイントを紹介するとともに、現在のDMメディアの姿を伝えていく予定です。今回は、日本ダイレクトメール協会 専務理事 椎名昌彦氏が「なぜ今DMなのか」に迫ります。

今日(7月10日)、宣伝会議から『新DMの教科書』が刊行されます。SNSやWEBマーケティング全盛の中で「なぜ今さらDMなのか?」と思う方も多いかもしれませんが、個人に直接アプローチでき、「売り」やコンバージョンに強い効果を持ち、デジタルメディアを補完する機能を持つことなど、実は統合的な広告キャンペーン設計には欠かせないメディアといってもよいのです。

DMは広告メディアの中でも複雑で、実施するにあたっては、ターゲットデータの分析、クリエイティブ、印刷、データ印字、発送・配達、レスポンス処理など大変多くのプロセスがあります。

従来のDM関連書籍は、クリエイティブ中心の比較的狭い領域で「反応の取れるDMパッケージの作り方」といったものになりがちで、マーケティング実務をされる方にとっては、物足りなさを感じていた方もいるのではないでしょうか。

『新DMの教科書』の執筆にあたって、私たちが念頭においたのは、

①デジタルマーケティング中心の時代でのDMメディアの役割を明確にする。

②データに基づくFACTとしてDMの効果を語る。

③DMパッケージの制作方法はもちろん、データ分析やDM施策の運用なども含めた一連のプロセスを提示する。

④体系的な理論だけでなく豊富な実施事例を紹介する。

といった点でした。

データがDMの力をパワーアップ

昨今のDMP(データマネジメントプラットフォーム)をはじめとする顧客や取引履歴データ基盤の充実は、DMメディアを新しく生まれ変わらせています。

ターゲットの絞込みやアプローチのタイミングの精度向上など、デジタルマーケティングの領域で語られている進化は、DMについても大きな恩恵を与えており、通信販売業界では主要なコミュニケーション手段としてDMが活用されています。

顧客の購買履歴情報をリアルタイムで把握できる通販業界では、データ分析手法を駆使して顧客ごとに最適タイミングで最適なメッセージを伝え、徹底した費用対効果向上を図っています。

DMの「行動喚起力」

また、デジタルメディアに対してのDMの強みである「情報量」は説得力の差につながってきます。Eメールでは伝えられるメッセージが限定されることが多いのに対して、DMならば格段に大きな情報量でターゲットを説得、行動させることができます。

日本ダイレクトメール協会の調査データでは本人宛DMの「行動喚起率」は19%前後と非常に大きなコンバージョンを示しており、購買、来店、サイトアクセス、口コミ誘発など様々な行動を起こしていることからもその違いがわかります。

テレビや新聞などのマスメディアやWEBメディアと比べてみても、「行動」に働きかける力は群を抜いており、店員や営業パーソンなどの人的メディアを除けば、クロージング段階のメディアとしては最もパワフルと言ってよいかもしれません。

クロスメディアプランニングが常識となっている現在、デジタルメディアだけでなくアナログメディアの位置付けや両者の最適な組み合わせ方を知ることが、マーケティング担当者たちの課題になっていると思います。こうした視点はこの本の中でも共有しています。

現在DMに携わっている方だけでなく、デジタル領域で活躍されている方にも、実務知識獲得や新たなヒントとしていただければ幸いです。

また本書は、DMマーケティングのプロたる証である「DMマーケティングエキスパート」認定資格の公式テキストでもあります。業界標準の実務能力を示す資格試験受験にも活用いただけます(2017年度DMマーケティングエキスパート認定資格試験についてはこちら)。ぜひご一読ご検討ください。

椎名 昌彦

一般社団法人日本ダイレクトメール協会 専務理事
1979年電通入社。ダイレクトマーケティング専門代理店、電通ワンダーマンの創設メンバーとして出向。広範な業種にわたる企業で顧客獲得、CRM領域の企画・実施作業を行う。2005年電通復帰後は通販、ダイレクトビジネス全般の業務を担当。2011年より現職。企画監修『先頭集団のダイレクトマーケティング』(朝日新聞出版、2011)他、教育・執筆活動多数。全日本DM大賞最終審査委員。



新DMの教科書 「DMマーケティングエキスパート」認定資格公式テキスト
日本ダイレクトメール協会著/宣伝会議刊行(2017年7月10日発売)

広告メディアとしてのDMについて、企画からクリエイティブ、実施に至る幅広い実務知識を体系的にまとめた1冊。日本ダイレクトメール協会の「DMマーケティングエキスパート」認定資格公式テキストとして、業界標準の実務能力を示す資格試験受験にも活用いただけます。「DMマーケティングエキスパート」とはDMマーケティングのプロたる証で、取得すれば知識の習得からクライアント先での信用度に貢献するメリットが生まれます。

2017年度の試験についてはこちら

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