インターネット上のクチコミマーケティングを手がける事業者らによる任意団体「WOMマーケティング協議会」（WOMJ）は12月4日、WOM（Word Of Mouth＝クチコミ）マーケティングの運用に関するガイドラインを5年ぶりに改定した。

具体的には、ガイドライン策定の目的である「WOMマーケティング業界の健全な発展」「情報受信者の『正しく情報を知る権利』の尊重」に、「情報発信者が正しく情報を発信しないことによる社会的信頼失墜の防止」を新たに加えた。

また、前回の改訂で「関係性（企業と情報発信者の間で、WOMマーケティングを目的とした関係があること）の明示」が掲げられたが、今回「便益（金銭・物品・サービスの提供があること）の明示」においては「#スポンサード」「#サービス提供」など直接的に内容を示さないタグ表記が可能になった。

今年、「インスタ映え」が新語・流行語大賞を獲得するなどSNSが影響力を増す中で、多くのフォロワーを抱えるインフルエンサーらが登場し、WOMマーケティング手法の多様化していることに合わせるかたちで今回の改訂が実施された。

ガイドラインは業界の自主規制で法的拘束力はないが、WOMJの会員外も含めて広く浸透させたいとしている。