「脱・デジタルマーケティング」を目指す日本KFC — Datorama導入の背景とは?

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オンラインとオフラインの顧客IDの統合など、デジタルCRMの取り組みの一歩先をゆく「オムニチャネルCRM」の実現を目指している日本ケンタッキー・フライド・チキン。マーケティングのデジタル化を推進する同社ではマーケティング・インテリジェンスのDatorama(デートラマ)を導入した。同社のマーケティングに、Datoramaはどのように活用されているのだろうか。

日本ケンタッキー・フライド・チキン
マーケティング部
DIGITAL・CRM推進担当課長
塩谷 旬氏

マーケティングのデジタル化を推進するため、組織を改編

公式アプリのダウンロード数は842万、メルマガ会員は330万人とデジタル接点を介したロイヤル顧客との関係性を築き、強固な自社会員基盤を構築してきた日本ケンタッキー・フライド・チキン(以下、日本KFC)。デジタル施策で先進的な取り組みをしてきた同社が、2017年に掲げた方針は「脱・デジタルマーケティング」だった。

日本KFCのデジタル施策を牽引してきた、塩谷旬氏(以下、塩谷氏)は「脱・デジタルマーケティングの方針のもと、進めてきたのは“マーケティングのデジタル化”です。当社のCMOも『デジタルなきマーケティング活動はありえない』と話しているのですが、顧客接点のあらゆる場面でデジタルの活用を推進すべく、取り組みを進めています」と話す。

同社にとって、「マーケティングのデジタル化」とは、テレビCM、チラシからデジタル広告まで、オンライン・オフラインを問わずマーケティング活動全体をデジタル化していくこと。その推進が現在のマーケティング部の掲げる目標だ。

塩谷氏は2013年に日本KFCに入社。これまでデジタルを使った新規顧客獲得のためのプロモーションの他、CRM基盤を構築し、さらにデジタル上の各種顧客接点など、デジタル資産を連携させ、デジタルCRM戦略の企画・実行に携わってきた。

マーケティング部全員が、データを見る習慣を意識づける

日本KFCではマーケティングのデジタル化の方針に基づき、2017年には大きな組織改編を行った。これまでプロダクトキャンペーン企画やマスプロモーションを担当してきた「企画チーム」と、オウンドメディア管理、CRM戦略構築・運営、デジタルプロモーション企画を担当してきた「DIGITAL・CRMチーム」から構成されていたマーケティング部を「ナショナルマーケティングチーム」と「ダイレクトマーケティングチーム」に再編成したのだ。

「これまでテレビCMの企画があって、そこに連動した店頭プロモーションが走り、少し遅れてデジタルの企画が始まるという流れがありました。これはマスマーケティングでリーチできなかったお客さまに対して、デジタルで訴求するという考えがあったためで、マスとデジタルの施策が分断していました。新しい体制では、この分断を解消し、マーケティング部全体でデジタルを考えることを目指しています」(塩谷氏)。

部員全員のデジタルリテラシーが高まることが理想だが、一朝一夕に実現するものでもない。そこで同社では、デジタル活用の肝とも言える「データの活用」から着手することになった。「デジタルの理解や知見はもちろん大事ですが、その前にまずは一人ひとりが担当するキャンペーンの反響を可視化し、チェックすることが習慣化するような意識改革が必要と考えました」と塩谷氏は話す。

次ページ 「マーケティング課題に合わせ、モニタリングすべき指標は変わる」へ続く



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