（写真左から）主婦の友社 メディア・コンテンツビジネス事業部 WEBメディア推進課「暮らしニスタ」編集長の村井未来氏、座談会に参加した、ユーザー代表のながみちさん、三木さん、midoriさん。

ファンとともに企業のブランドづくりを実現

主婦の友社とウィルゲートが共同運営するWebメディア「暮らしニスタ」は、主婦の友社の生活情報誌「Como」で2013年に実施された主婦が持つ暮らしのアイデアを集めたコンテスト企画から誕生した。コンテストへの応募と、その結果への反響が大きかったことから、独立したWebメディアとして2014年の9月に立ち上げられた。

「暮らしニスタ」に投稿されるのは、暮らしにまつわる情報全般。あえて「レシピ」「DIY」といったジャンルに特化せず、「料理」「家事」「収納」「住まい」など、主婦の生活サイクルのあらゆるポイントで主婦の暮らしにプラス要素をもたらす情報を届けている。主婦に役立つ情報を最も持っているのは、同じ主婦。そのため、同サイトは主婦が自分のアイデアを投稿するCGM型のサイトであるのが特徴だ。月に1,000件ほどのアイデアが投稿され、累計4万件ものアイデアが集まっている。また、なかでも人気の高いアイデアを持つ投稿者は「暮らしニスタプレミア」に選定され、テレビ出演や書籍出版など、活躍の場を広げている。

「暮らしニスタ」のユーザーの約4割を35～44歳までの女性が占める。

「暮らしニスタ」を見て、何かを購入した経験があるユーザーは、約半数との結果に。

2018年3月時点でユーザー数は350万人に達し、全体の40％を占めるユーザーのボリュームゾーンは35歳から44歳までの女性。主婦が約70％となっていることからも、子どものいる家庭で日々奮闘している女性の支持を集めていることがわかる。

また、ボリュームゾーンの年齢層の人口が約900万人であることから、同社では「暮らしニスタ」は主婦層の6人に1人が利用するマスメディアとしての地位を確立しつつある、と考えている。そこで、テレビや新聞などの通常の広告でリーチしにくくなった主婦層に、広くデジタルでリーチしたいという広告主から強い支持を集めてきた。ブランド豚「和豚もちぶた」のメーカーであるグローバルピッグファームの担当者は「主婦をターゲットに単なる認知ではなく、ブランディングを行いたかった。その点、『暮らしニスタ』の持つ主婦層への圧倒的なリーチ力に加え、ユーザーからの信頼や、人気ユーザーの世界観が当社のブランディングにも効果的と感じた」と語る。

ウィルゲートで事業責任者を務める佐久間健太氏は「読者から愛されるメディアとして、これまで丁寧に育ててきた。そのため、直接的な購入や、1PVあたりの単価などを重要視するような企業の方ではなく、コンセプトに共感し、一緒にブランドをつくっていけるような企業とともにメディアをさらに育てていきたい」と語る。

「暮らしニスタ」のユーザーに聞く私たちが信頼する理由

なぜ、「暮らしニスタ」はこれほどまでに愛されるブランドとして育つことができたのか。その理由を実際のユーザーを招いた座談会から探っていく。

村井：早速ですが、「暮らしニスタ」の好きなところを教えてください。

三木：自分の好きな人のアイデアを見るのが楽しみです。「あの人がいうならやってみよう」と思いますね。今日も憧れの暮らしのニスタのひとり、ながみちさんに会えてうれしいです！あと、情報の質という点で、一般的な検索サイトでは、ためになる情報が出てこないことも多いんです。「暮らしニスタ」内で検索をすると、「あ、それそれ！」が見つかるので重宝していますね。

midori：私も暮らしニスタの情報は役に立つ！という信頼があります。以前、自分が投稿したときも、編集部の方が全てチェックしてくれて、タイトルの付け方まで細かくアドバイスをもらいました。こんな風に丁寧に掲載してくれる、まして出版社のチェックを通っているという点で安心ですよね。

ながみち：私の場合は投稿を通じて、「新たな社会との接点ができた」というのが、「暮らしニスタ」を好きな理由です。よく言われる話ですが、子育てに入ると同時に“○○くんのママ”になってしまうのですが、「暮らしニスタ」への投稿がきっかけで企業からお仕事がいただけたり、雑誌にでられたり。“ながみちさん”という居場所ができたのもうれしいですね。あとは、話が変わりますが、最近は「暮らしニスタ」のLINE配信で興味があるものをチェックすることも多いですね。

三木：LINEは私も見ています。忘れていたり、自分では検索しないような情報が送られてきたりして大助かり。最近ではひな祭りの用意を忘れていることを、「暮らしニスタ」に気が付かされました（笑）。

ながみち：一般的なニュースじゃなくて、主婦に刺さる情報が来るところがいいですよね。

村井：「暮らしニスタ」の企業とのタイアップ記事はどんな印象ですか。

三木：今の話とも重なるのですが、テレビCMなどは忙しくて見ないことが多いし、そもそも万人向けなので自分におすすめかも分からない。その点、「暮らしニスタ」の記事は広告であっても”自分向け”なので参考にしています。

ながみち：広告であっても一方的に商品を勧められるのではなく、「向いている人」や、「アレンジ方法」が分かって、私の好きなユーザーも出てくることが多いので、信頼できるんですよね。

midori：実はイベントで紹介された化粧品を愛用しています。正直、全然知らない商品だったのですが、試してみて自分に合うと感じたんですよね。育児中は子ども中心の生活で、テレビも雑誌もゆっくり見られないからこそ、毎日見るWebメディアで役に立つ情報に触れられるのはありがたいです。

読者から愛されるメディアへ「暮らしニスタ」の今後のチャレンジ

ウィルゲート マネージャー 佐久間健太氏

最後に、「暮らしニスタ」編集長を務める村井未来氏と佐久間氏から今後の展望を語ってもらった。

村井：投稿してくださるユーザーの活躍機会の創出、そして読者にその等身大のアイデアを届けること。これを暮らしニスタの使命として、愛されるメディアをユーザーの皆さんとともに育てていきたいです。

佐久間：企業とは通常の広告はもちろん、商品開発や暮らしニスタランキングの情報提供など、広告の枠組みを越えたチャレンジもしていきたいと思っています。