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「働く20代女性が、もっと美容室に行きたい！となる、素敵なアイデアを募集します！」

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• 美容室専売のヘアケア商品国内シェア第1位、ミルボンって？

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• 現在のプロモーションと企画の注意点

自社商品でなく美容室？ミルボンならではの課題

ミルボンは、ヘアケア商品を販売する化粧品会社です。ヘアケア市場は、一般的なドラッグストアなどに商品を卸す「パブリック市場」と、美容室に専売する「プロフェッショナル市場」とのふたつに分かれています。その中で当社は美容室での販売のみに特化しています。

今回の課題テーマが、当社の商品を売ることではなく、「美容室」であることには理由があります。

これまで当社は、美容室専売のヘアケア商品の国内シェア第1位の企業として、「いかに美容室に買っていただくか」という課題に、50年ほど取り組んできました。ところが近年では、美容室の市場規模自体が、ピークだった1999年の1兆8000億円から1兆5000億円と、減少しています。そのため、「当社が、美容室でどうシェアをとるか」だけではなく、「美容室が、顧客とする女性にとって、もっと価値がある」ように、そして「女性を応援する商品を販売しているミルボンを、美容師さんにもっと信頼してもらえる」ように、ここ数年はそうしたメッセージ発信を強化しています。

以上をふまえ、今回は、女性が美容室にもっと足を運んでもらうきっかけとなるアイデアを募集します。

国内シェア第1位の変わったものづくり

先述したとおり、当社は、美容室専売のヘア化粧品業界での国内シェア第1位（約16%）、世界では第8位の企業です。主にヘアケア、スタイリング剤、カラー剤、パーマ剤などの商品を扱っており、国内に16の営業拠点、世界に12の拠点を有しています。創業以来57年間、売り上げが伸び続けており、今後は世界ナンバー1の企業を目指していきます。

当社の目的は、美容室を通じて女性に美しくなってもらうことです。「いかに美容師の方に商品を使っていただき、女性に価値を伝えるか」が焦点。そのため当社では、美容師と、女性に近い美容室の現場を理解するため、新入社員は入社後半年間、ウィッグでカラー、パーマ、シャンプーのしかたなどをひと通り実習します。

当社の特徴は、開発方法にもあります。研究者が新たな発見をし、それを製品に生かす、というフローではなく、トップオブトップの美容師を全国から探し、パートナーになっていただき、その方の優れた技術を見つけ、一般の美容師でも同じような技術を使えるようになるための商品を開発する、「TAC※製品開発システム」を採用しています。

また「B to B to C型」のビジネスも特徴です。販売代理店を通じてフィールドセールス（製品の提供、販売促進）を行う一方、美容院に経営上のアドバイスや、美容技術の提供、スタッフ研修も行っています。当社が技術や製品を美容室へ、美容室がお客さまへという、ビール会社と料飲店の関係に少し近いモデルになっています。

我々のおかれている美容室市場は、厳しい状況が続いています。平均的な顧客の来店頻度は年間に4回くらいで、単価は約6000円〜7000円です。また美容師は、美容師免許を持っている方だけだと約50万人いますが、美容室の店舗数は全国に24万店あると言われており、これは主要コンビニの合計店舗数の4倍以上。美容師の人材不足など、さまざまな問題に面しています。