「広報はメディアをコントロールできる」は幻想だ — 日大アメフット問題と記者の目線

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日本大学アメフット部の選手の悪質なタックルで、関西学院大学の選手が負傷した問題。ネットでは盛んに議論が交わされているが、「メディアと広報」について改めて考える機会となっているのではないだろうか。元日経新聞記者で、ジャーナリストの松林薫氏(月刊『広報会議』連載中)が、解説する。

日本大学は、自然災害対策や情報管理などについて学ぶ「危機管理学部」も擁している

広報テクニックでコントロールできるのか

5月6日に日本大学のアメリカンフットボール選手が関西学院大学の選手を悪質なタックルで負傷させた問題をめぐって、日大の広報対応が注目を集めている。

最近はこうした不祥事があると、事件の内容に留まらず広報対応を含む「危機管理体制」も批判の的になる。ネットメディアなどが「会見者の態度がまずかった」といった専門家の分析を紹介し、一般の人もSNSなどを通じて広報対応の巧拙について語り合うのである。

日本の組織に欠けていた危機管理への意識が高まるのはいい傾向だろう。ただ、優れた広報テクニックがあれば事態を思い通りにコントロールできるかのようなコメントを目にすると、疑問を感じる。

広報とメディアの「アメとムチ」

企業や役所の不祥事を報じる側にいた人間として率直に言えば、「記者会見の仕切りや、メディアへの情報提供を通じて事態を沈静化できる」というのは幻想である。世間には「リークや広告出稿などを駆使すればメディアをコントロールできるという見方もある。しかし、これはあまりにも単純なメディア観だ。

もちろん広報は、ネタの提供などの「アメ」や、出入り禁止などの「ムチ」を武器にメディアと渡り合う。ただ、それはメディアの側も同じだ。厳しい報道と甘い報道を使い分け、アメとムチで応じるのである。

筆者自身も日経記者時代、取材対象が「特オチ」などをチラつかせて恫喝してきた場合は、必ず相応の対応をした。取材に対してウソをついた広報に対しては、広報対応が必要になるような報道をする場合も事前通告(業界用語で「仁義を切る」という)はしなかった。

これは「権力」というものの本質である。役所や政治家はもちろんだが、大企業やマスコミも権力を持っている。その力の源泉は、つきつめると恫喝と懐柔だ。ただ、それを行使すれば必ず反作用が生じる。賢い広報はなるべくアメとムチは使わず、メディアと「ウィン・ウィン」になる道を探るものだ。

筆者は、報道機関をコントロールできていると思い込んでいる広報が、不祥事などをきっかけにしっぺ返しをくらう光景を何度も目にしてきた。

確かに記者は、高圧的な広報や、おいしいネタをくれる広報に従順な姿勢を見せることがある。しかしそれは一時的で表面的な現象でしかない。メディアも権力である以上、アメだけを与え続けることは絶対にない。アメとムチがそろって初めて権力が生じることを、本能的に理解しているからだ。きっかけさえあれば、まとめて借りを返すのである。

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