顧客の“良き友人”に(JR西日本SC開発)/販促コンペ・企業オリエンテーション

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6月4日13時まで企画募集中の「第11回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。

今回はJR西日本SC開発から「『ルクア大阪を、トキメキあふれる場所にする』アイデア」という課題のオリエンテーションです(課題詳細ページはこちら

テナントが選ぶディベロッパー第1位

「LUCUA osaka(ルクア大阪)」は、2011年に開業したJR大阪駅に直結している商業施設で、約400店舗が入っています。2017年度の売り上げでは全国に約3000施設ある商業施設の中で第5位で、同様に2017年度の一日の平均来館者は約21万人です。

「ルクア大阪」のメインターゲットは20歳代~30歳代のトレンドに敏感な、働く女性です。実際の利用者を見ても、ポイントカード会員約50万人のうち、20歳代、30歳代、その他年齢がそれぞれ3分の1の割合となっています。男女の構成比では女性が85%と圧倒的に多い状況です。

また、繊研新聞社が主催の「テナントが選ぶディベロッパー大賞」というアワードでは、3000ある商業施設の中で、2015年、2017年、2018年に1位をいただいており、テナントの満足度が大変高い点も特徴です。

当社は、「ルクア大阪」が「心が充電されるようなトキメキのある場所」となれるよう、さまざま取り組みを行っていますが、「ルクア大阪」にはまだ“トキメキ”が不足していると思います。来館者は多いものの、商品の購入に至るのはそのうち23%ほどで、直接的に「『ルクア大阪』でトキメキは足りていますか?」と尋ねたアンケートでも78%の人が「足りていない」と答えています。

つまり、何かに共感して入館いただけてはいるものの、ただ商品を売るだけでは、その(見えない)期待に応えられていないということです。

“トキメキ”を感じてもらうための取り組み

商業施設自体は、30年ほど前から着実にその数を増やしています。施設数が少なかった当初は、ショッピングを楽しめるだけでも“トキメキ”を十分に感じられる場所だったのかもしれませんが、今日の商業施設はショッピング以上のトキメキを感じていただく場所でなければ、支持していただけないと考えています。そこで、「ルクア大阪」はお客さまにとっての“良き友人”として必要とされる存在でありたいと考えており、近年はさまざまな取り組みを実施しています。

具体的に、いままで行ってきた“トキメキ”を感じてもらうために行った4つの取り組みをご紹介します。

ひとつめは、メールに慣れきったスマホ世代の女子をターゲットにした企画です。館内のエントランスにあたる部分にラブレターを書くブースを設け、クリスマスプレゼント時期に合わせて展開しました。プレゼントにラブレターを添えるという“トキメキ”を感じてもらおうと企画したものです。数週間で約7万枚のポストカードが使われる、という結果でした。

2つめは、仕事で疲れて癒しが欲しいOLをターゲットにした企画です。「ときめく仕事終わり星空観望会」と称し、大阪駅の屋上で天体観測するイベントを実施しました。メールを1通送るだけのプロモーションでしたが、応募者数は約2000人に及び、イベントが終わった後も、夜景を楽しみながらリフレッシュできる場所として根付くなど反響もありました。

3つめは、使わなくなったコスメが捨てられない人をターゲットとした企画で、不要となったお客さまのコスメを500円で買い取り、発展途上国へ寄付するというものです。「カラダにもココロにも良い循環」という声もいただき、“トキメキ”を感じてもらえる企画となりました。

これら三つは女性の小さな悩みや不安から着想した企画でしたが、四つめにご紹介するのは、少しばかばかしいような企画です。「トキメキ迷宮からの招待状」という企画で、イケメンからモテまくりながらヒントをもらい、謎解きゲームを実施するというものです。この企画は、「一生分のトキメキを摂取した」というような口コミもあったほど、成功した企画だったと思います。

このように、ルクア大阪はさまざまな小さなプロモーションも行い、“トキメキ”をくれる「良き友人」を目指しています。

JR西日本SC開発の課題詳細ページはこちら
第11回販促コンペ公式サイトはこちら

次ページ 「まずは小さくてもやってみる」へ続く

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