“花”を「ぜいたく品」から「日常品」へ(日比谷花壇)/販促コンペ・企業オリエンテーション

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6月4日13時まで企画募集中の「第11回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。

今回は日比谷花壇から「日比谷花壇でお花を買いたくなるアイデア」という課題のオリエンテーションです(課題詳細ページはこちら

69年めを迎える、フラワービジネス企業

当社は、1950年に東京の戦後復興計画の一環として、当時の都知事から「市民の憩いの場である公園に海外の例を習ってフラワーショップを開いてもらえないか」と要請されて創業した企業です。

時が下り、現在の主な事業は、「ウエディング事業」「小売事業」「法人事業」「お葬式事業」「PPP事業」などを展開しています。今回は、エンドユーザー向け事業である「小売事業」が課題の対象となります。

小売店舗は全国に直営が85店舗あり、主に駅ビルや百貨店などに出店しています。また、自社オンラインショップでも販売しています。取り扱っている主要商品は、「切り花」「鉢植え」「プリザーブドフラワー」などです。

主力商品は花束やフラワーアレンジメントなどに用いる「切り花」で、季節によって異なる多彩な商品があります。「鉢植え」は植物を育てる楽しみなどを味わえる商品で、観葉植物やサボテン、ハーブなども該当します。「プリザーブドフラワー」は生花を特殊な液体につけ、加工したものです。本物の花のような質感を保ちながら、美しさが半永久的に続くため、水換えなどの手間なく容易に飾れるのが利点です。

ライフスタイルの変化で変わる、花の役割と価値

花の市場は縮小傾向で、年間の切り花消費額を見ても、平成20年に一世帯あたり11570円だったのが、平成28年には9316円になっています。

縮小の要因には、ライフスタイル変化があると考えています。たとえば、花をプレゼント品として選ばなくなった、飾る場所であった床の間や仏壇が減った、嗜好品・ぜいたく品のイメージがついてしまったといったことです。

また、「枯れてしまう」「お手入れに手間がかかる」といったことのほか、特に男性には「お店に行く・花を持って帰るのが恥ずかしい」など、花を購入しないネガティブな気持ちもあるのではないでしょうか。ちなみに店舗では女性客がほとんどなのですが、オンラインショップだと、男女の割合がほぼ一緒となるのです。

半面、花が選ばれるポジティブな要因もあります。「季節に合った演出がしやすい」「花をプレゼントされたときや、その花を飾るときに高揚感がある」「好き嫌いが少ない商材である」などです。いずれにせよ、花の役割や価値は変わってきているのですが、そこに今後のプロモーションのヒントがあるのでないかとも考えています。

当社の顧客層は、40歳代~70歳代が最も多く、今後は20歳代~30歳代の若年層へのアプローチが必要です。また、日比谷花壇の設立の経緯もあってか、やや過剰にエレガントで高単価というイメージがあることも否めません。個人として購入するというより、ギフト用に購入する割合が高い傾向にあります。

“花”を購入してらうための、新しい需要創出を

当社の課題は「日比谷花壇でお花を買いたくなるアイデア」で、日比谷花壇で花を購入されたことのないお客さまが思わず購入したくなる素敵な企画を募集します。新商品や新種の開発ではなく、花を贈りたくなる、飾りたくなるなど、日常生活に取り入れたくなるような、新しい需要の創出ができればと思っています。ターゲットの年齢や性別は問いません。

予算感は100万円~500万円ですが、過度の割引や特典などのインセンティブ提供は控えていただければと思います。また、店舗は駅ビルや百貨店に入っていますので、商業施設に迷惑がかかるような企画もNGです。

 

日比谷花壇の課題詳細ページはこちら
第11回販促コンペ公式サイトはこちら

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