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交通・OOH広告でどうしたら人を振り向かせることのできるのか、デザイン部門審査員の渡辺潤平氏にお話を伺いました。

圧倒的にコピーですね、僕の場合。電車に乗っても街を歩いても、目に飛び込んでくるのは、ほぼコピー。完全に職業病なのですが、街なかで発信される言葉が、どのような想いを背景に生み出され、どのような過程で磨かれながらコピーとして結実したのか。そこを自分なりに読み解くのが好きなんです。

僕自身、書き手としてこだわっているコピーは、時代の空気をガラッと変える起爆剤のような言葉。最近目にした中でとくに印象的だったのは、ラグビーワールドカップのコピー「4年に一度じゃない。一生に一度だ。」です。

初めて目にした時は、ちょっと大げさじゃ…と感じてしまったのですが、日本チームの快進撃や、大会そのものの素晴らしさも重なって、人々がじわじわとラグビーに引き込まれ、歴史的な成功を収めた大会として多くの人の心を鷲掴みにした。その原点となったのがまさに、このコピーだと思うんです。結果、多くの人にとって「一生に一度」の特別な経験になった。つまり、世の中がこのコピーを追いかける状況が生まれた、ということですよね。

「言霊」なんてよく言いますが、広告で発信される言葉には、その商品の「生き様」を示すという大事な役割があると思うんです。その視点でいくと、難解だったり変に陰のある言葉よりも、できるだけ明確で前向きな言葉を僕は書きたい。広告を目にする側としても、やはり明るい空気をまとったコピーに強く惹かれます。

電車に乗ると、8割の人はスマホを眺めていますよね（もっとかな）。人々の興味を秒でつかんで、目と脳味噌を強制的に振り向かせる。そのパワーを持っていないと、とくに交通広告は単なる風景に甘んじてしまう。

人を振り向かせるためには、言葉の磁力で興味を掻き立てることが極めて重要だと考えます。広告キャンペーンは加速度的に複合化し、コピーはそれぞれのピースを繋ぎ止めるための役割を担わされる局面が増えた気がします。けれど、僕はやっぱり1枚のポスター、1本のコピーで、どれだけ人の心を動かせるか？という勝負からは逃げたくないと思っています。

そういえば、Metro Ad Creative Awardの中吊り広告も話題を呼んでいましたよね。遊びゴコロと野心にあふれたあのアプローチもすごく好きでした。広告賞の募集広告って、意外にも保守的になりがちだけれど、すごく攻めていますよね。いいなあ、僕もお手伝いしたかったです…（笑）

東京メトロに掲出されたMetro Ad Creative Award 2019の告知中づりポスター

第3回Metro Ad Creative Awardの詳細・ご応募（応募締め切り2019年12月25日）はこちらから。

渡辺潤平氏
渡辺潤平社 コピーライター

1977年生まれ。早稲田大学教育学部卒業後、博報堂、groundを経て渡辺潤平社設立。最近の仕事にGYAO!「キンキカイキン！」、関ジャニ∞「完熟新作」、私立恵比寿中学ツアーポスター、B.LEAGUE新聞広告シリーズ、千葉工業大学「求む、宇宙人。」、渋谷パルコ「Last Dance_」、日経電子版「田中電子版」など。京都精華大学非常勤講師。宣伝会議賞中高生部門審査員長。雑誌公募ガイドにて「コピトレ！」連載中。