D2C事業で得た顧客の嗜好性データをマスマーケティングに生かす! UCC上島珈琲のデータ戦略

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UCC上島珈琲では2019年3月から利用者の好みに合わせたコーヒーを販売するサービス「My COFFEE STYLE」をスタート。専用Webサイトでテイスティングキットを申し込む、あるいは現在関東で3店舗運営する「My COFFEE STYLE UCC」でコーヒーを試して味覚や感想をサイトに登録すると、好みに合わせたコーヒー豆が毎月届くというサブスクリプション型のサービスです。顧客規模の大きいマスプロダクツメーカーであるUCC上島珈琲は、なぜ今、D2C事業を立ち上げたのでしょうか。また、そこにおけるデータ利活用の戦略とは。チーターデジタルの加藤希尊氏が、UCC上島珈琲の染谷清史氏にオンライン取材で話を聞きました(本文中・敬称略)。
左)チーターデジタル 副社長 兼 CMO 加藤希尊氏
WPPグループ、セールスフォース・ドットコムを経て2019年11月より現職。2014年にマーケターのネットワークである「CMO CLUB GLOBAL」を設立。
右)UCC上島珈琲 マーケティング本部 デジタル推進部 部長 染谷清史氏
システムベンダーでキャリアをスタートさせた後、リクルートライフスタイルに転職し、CRMグループマネージャーなど歴任。2019年から現職。

UCC発サブスクリプション型の新事業、「My COFFEE STYLE」

加藤:日本市場の成熟化、さらにはCOVID-19の感染拡大の影響で、新規顧客獲得に軸足を置いたマーケティング活動は、ますます難しくなっています。

チーターデジタルでは、この環境下においては趣味・嗜好や購入意向など顧客の意図で提供される個人的データである、0 Partyデータを活用したロイヤル顧客を対象としたマーケティングの重要性を提唱し、その実行を支援してきました。染谷さんが扱うコーヒーは、まさに嗜好品。そのデータ利活用に際しては、0 Partyデータが非常に鍵になると考えます。会社全体のデータ利活用戦略、さらには新たD2C事業も立ち上げていらした染谷さんの取り組みは、成熟時代の日本における大手メーカーの参考になると考えています。

染谷:私はリクルートライフスタイルでCRMなどを担当して2018年に当社に移籍し、データ利活用戦略などを担当しています。2019年2月には、当社が運営するカフェの「上島珈琲店」のLINEアカウントにポイントカード機能を追加。さらに百貨店などに出店しているコーヒー豆販売店の「UCCカフェメルカード」でもLINEでのポイントカード機能の利用を可能にし、顧客データの統合を図ってきました。さらに2019年3月からは利用者の好みに合わせたコーヒーを販売するサービス「My COFFEE STYLE」をスタート。

専用Webサイトで申し込む、あるいは現在関東で3店舗運営する「COFFEE STYLE UCC」でコーヒーを試して味覚や感想をサイトに登録していただくと、好みに合わせたコーヒー豆が毎月届くというサブスクリプション型のサービスです。

■「COFFEE STYLE UCC」

相鉄・ジョイナス内にある「COFFEE STYLE UCC」の店舗。

加藤:新しい豆を試すたびに自分の嗜好が可視化されていく。サイト内の機能「My COFFEE マップ」は顧客にとっても魅力的な体験ですね。企業にしてみれば、顧客の嗜好性データが取得できるわけですが、UCCさんのように魅力的な体験の提供なくして、データを提供しようと思ってはもらえない。こうしたコミュニケーションの工夫は非常に重要です。

染谷:商材の特性上、行動データだけでなく、嗜好データの収集には力を入れてきました。サイトではコーヒーに関する多様なコンテンツも提供していて、その閲覧状況も嗜好性を理解するデータとして活用しています。その取得に際しては、加藤さんが言うように私たちのサービスを利用いただけばいただくほど、顧客に良い情報・体験を提供できるコミュニケーションになるような設計を心がけてきました。

■自分の嗜好が可視化される「My COFFEE マップ」

「My COFFEE マップ」は消費者が楽しみながら、自分の好みを登録する体験の設計がなされている。

■データをもとにおすすめのコーヒーが届く

COFFEEマップのデータをもとに、おすすめのコーヒーが自宅に届く。

消費者が求めるものは、経済的メリットだけではない!?

加藤:チーターデジタルでは日本を含む6カ国、4921名を対象にブランドへのロイヤルティの持ち方などについて調査を実施。消費者がブランドのオファーをどのように評価するかを聞いた設問では、多くの企業がロイヤルティプログラムに使用しているディスカウントやポイントが上位に入りましたが、限定的な特典やコンテンツへのアクセスなど、経済的利便性以外のオファーにも価値を感じていることがわかりました【図表1】。

企業は経済的利便性だけでなく、情緒的な価値の提案も組み合わせ、顧客の状況に合わせた多様なオファーを考えていく必要があると思います。「My COFFEE STYLE」にはそれが実現できる環境ができていますね。

■図表1:消費者はブランドのオファーをどのように評価するか?

チーターデジタルが発表した、消費者のデータプライバシーやブランドロイヤルティに関する意識調査レポート「不確実な時代を乗り越えるマーケティング戦略大転換のヒント」(世界6カ国4921名を対象)より引用。本レポート(計56ページ)がダウンロードできるURLを記事巻末に掲載しています。

染谷:私は前職からロイヤルティプログラムに関わってきましたが、日本では経済的メリットが中心で、プログラムに“型”のようなものができている気がします。顧客に満足していただけるオファーが、ポイントやクーポンだけなのか、という疑問を抱いています。

加藤:先ほど紹介した意識調査では、ブランドのロイヤル顧客になる理由についても聞いています。調査の結果、日本の消費者はブランドのロイヤル顧客になる理由として「ポイントやリワードプログラムを利用しているから」(8%)より、「優れた製品・サービスであるから」(47%)の方が高いというデータが出ています。

染谷:顧客がエンゲージメントを深めてくれるきっかけは、経済的メリットだけなのか、改めて考える必要がありますね。また通常、ヘビーユーザーに対するオファーが手厚くなっていますが私の経験上、いかに初めて利用していただいた顧客に2回目の利用を促せるかが大事だったりもします。

加藤:私たちは経済的ロイヤルティ、行動ロイヤルティだけでなく心理的ロイヤルティまで把握することを重視しています【図表2】。従来のロイヤルティプログラムは、購入頻度や金額などで顧客ステージを分けてきましたが、ここに心理という指標を取り入れる必要性がありますね。

染谷:はい。それを理解したうえで、初心者の方に、コーヒーを選ぶプロセスに楽しさを感じていただけるような体験を提供していきたいです。

■図表2:チーターデジタルが考えるロイヤリティを構成する3要素

これまでのRFM分析などでは、行動ロイヤルティ、経済ロイヤルティまでは測れても、心理的ロイヤルティまでは可視化がしづらかった。チーターデジタルでは0 Partyデータも活用することで、顧客の心理的ロイヤルティまでをも把握し、適切な関係性を維持することの必要性を提唱している。

UCCにおけるD2C事業が、データを基点としたDXを推進

加藤:UCCさんは直営店だけでなく、小売店を経由して販売するBtoBtoCの事業体もお持ちです。染谷さんが取り組む、D2Cの事業はグループ全体にどのような影響を与えるとお考えですか。

染谷:「My COFFEE STYLE」は私たちの事業全体の顧客規模から考えると、スケールという面では注力する意味を見出すのは難しい面があります。では、なぜこの事業を立ち上げたのか、それはここで取得できた嗜好性データをマスマーケティングの戦略にフィードバックをさせていけると考えているからです。

加藤:なぜロイヤル化したのか、その道筋を把握できれば、新規顧客獲得のためのマーケティング戦略にも生かすことができますから。染谷さんのお取り組みには、顧客規模も大きい大手メーカーにおける、これからのマーケティング戦略の大きなヒントがありますね。

対談を終えて

顧客も楽しみながら、企業側に情報を提供
オンとオフを融合した「My COFFEE STYLE」の体験設計

嗜好品であるコーヒーは人によって大きく好みが変わる商材。そして、その嗜好データは非常にパーソナルなものであり、0 Partyデータと言えます。UCCさんでは、この0 Partyデータを「My COFFEE STYLE」という魅力的なサービス体験によって、顧客も楽しみながら提供してもらえる環境を整えていました。

顧客規模の大きいマスプロダクツメーカー、特にBtoBtoCが中心の事業体を中心とするUCCさんのような企業においては、現在も従来型のマス広告を中心としたマーケティング活動が主流になっていました。しかし、人の嗜好性はますます多様化しています。「My COFFEE STYLE」というD2Cサービスによって得られるデータは、UCCさん全体のマーケティング活動を変えていく。そんな可能性を感じた対談でした(加藤希尊)。

チーターデジタルとは?

1998年に米国で創業し現在、日本を含む世界13カ国、26拠点で事業を展開。2017年にExactTarget、Salesforceのエグゼクティブバイスプレジデントを歴任したサミール・カジ氏がグローバルCEOに就任し、新生チーターデジタルを結成。次世代の顧客エンゲージメントソリューション「Customer Engagement Suite」を開発し、すでにケロッグ、シティバンク、レッドブル、コカ・コーラなどで導入実績がある。「Customer Engagement Suite」は成熟化する市場環境に適応した、新しい思想を持つソリューションで、見込顧客の獲得からロイヤル化まですべての機能を内包する。日本においては2019年12月から新たな経営陣が参画し、2020年からソリューションの提供を開始した。

 


世界6カ国4921名を対象に、チーターデジタルが調査!
「消費者のデータプライバシーやブランドロイヤルティに関する意識調査レポート」(計56ページ)は以下、URLよりダウンロードできます。
URL:https://go.cheetahdigital.com/Resources_LoyaltyMarketReport_Econsultancy.form.jp

お問い合わせ
チーターデジタル株式会社
〒103-0027
東京都中央区日本橋2-13-12 日本生命日本橋ビル
TEL:0120-556-713
MAIL:info.jp@cheetahdigital.com
URL:https://www.cheetahdigital.com/jp

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