「ブランドパーソナリティ」は、ブランドづくりの判断基準になるもの

それでは、③「ブランドパーソナリティ（人格・個性）」とは何なのでしょうか？

簡単にいってしまえば、それはあなたが仮に生活者から、「あなたの企業・商品を人間に例えたらどんな人ですか？」と問われたときの答え。つまりは、ブランドが持つ「人格・個性」のことです。

そして、この「人格・個性」は、「ブランドアイデンティ（存在価値）」と同様に、あなたの企業・商品が生まれながらに、今もなんとなくもっている「人格・個性」でなければ絶対にダメです。それにもかかわらず、自分たちの憧れや理想をブランドパーソナリティにしてしまいがち。例えば「超真面目で保守的」な企業のくせに、「チャレンジ精神にあふれた」などと定義してしまうのです。しかし、このように「ブランドパーソナリティ」を偽ると必ず失敗してしまいます。

それでは、なぜ憧れや理想を「ブランドパーソナリティ」に設定してしまうと失敗するのでしょうか？

そもそもブランド（妄想）とは、論理、理屈（頭で理解した情報）ではなく、感覚的・情緒的なものであり、それは企業・商品という物質的な存在が、生活者と「約束（ブランドプロミス）」を交わすという情緒的な関係づくりの結果、生まれるものです。

約束というのは、相手のことがわからなければ結べません。そこで「この人（この人格や個性の持ち主）」であれば約束できる、「この人」であれば約束してもいいかもと、思ってもらなければなりませんが、そのためには「この人」は、どんな人（人格・個性）なのかが、はっきりしている必要があります。

加えて、「ブランドパーソナリティ」は、ブランドづくりにおいて、何かをやるときに、それをやるべきか、やってはいけないのかの判断基準の役割も果たします。

よく人に対して、「あの人が絶対にこんなことをするはずがない」とか「あの人ならやってくれるはず」といった評価をしますが、ブランドも同様でパーソナリティが決まると、おのずと自分が「やってはいけないこと」と「やること」がはっきりしてくるのです。

それゆえ、「ブランドパーソナリティ」に「憧れの人格」を設定してみたところで、どうしても「企業・商品が持っている本来の人格」は隠しきれず、判断基準がぶれることでブランドづくりが失敗してしまうのです。