【前回コラム】「もし、あなたが煎餅屋の店主だったら？ 凡人ブランドがブランドプロミスをつくる方法」はこちら

©123RF

「ブランドなんか大嫌いなブランド担当者が33年かかって、たどり着いたブランド論（実践編）」の第5回はブランドの基礎づくりで軽視されがちな、「ブランドパーソナリティ（人格・個性）」についてです。

前回までのコラムでは、ブランドの基礎づくりにおいて土台となる部分について明らかにしてきました。その土台とは、ブランド論の教科書にもよく出てくる以下の3点です。

①ブランドアイデンティティ（存在価値）
②ブランドプロミス（約束）
③ブランドパーソナリティ（人格・個性）

そして、これまでのコラムで①「ブランドアイデンティティ（存在価値）」と②「ブランドプロミス（約束）」について、以下のように順を追って説明してきました。

①「ブランドアイデンティティ（存在価値）」とは、あなたの「企業・商品らしさ」が凝縮されていて、あなたの企業や商品が「なぜか、こだわっている」こと。

②「ブランドプロミス（約束）」とは、生活者から「あなたの企業・商品が世の中からなくなっても、他の企業・商品があるので、私はまったく損をしないのだが、どんな損があるの？」「あなたたちが存在することで私に対してどんな良いことができると、（自分勝手に）思っているの？」と仮に質問されたときの答えであること。

今回、説明するのは③「ブランドパーソナリティ（人格・個性）」についです。

ブランド実務者の仕事とは、“意図的に”ブランドをつくることです。アップルやスターバックスのようなスーパースターブランドではなく、私たちのような凡人の企業・商品が“意図的に”ブランドをつくるためには、「ブランドパーソナリティ」を正しく定義することが大変に重要です。

それにもかかわらず、この「ブランドパーソナリティ」を“無意識に”偽ってしまう企業が多い。そして、これが原因でブランドづくりに失敗するケースが見受けられます。