SNS時代のブランドコミュニケーションのあり方

実は、今回のポカリスエットのCMのようなブランド広告（ブランディング広告）と、SNSは、必ずしも親和性が高いとは限りません。

広告に限らず、「ブランド」にとって、SNSは敵にもなれば、味方にもなりうる存在です。SNSはあくまでもユーザー（利用者）主体のメディアで、企業側が情報を管理することはできません。「ブランド」側が望んでいるような情報をSNSユーザーが発信したり、拡散したりしてくれるとは限りません。むしろ、そうでないことの方が圧倒的に多いのです。

「高嶺の花」の憧れの人よりも、面白い親しみのある友人の方が、仲間の間で話題になりやすいものですが、SNSにおいても同様で、洗練されたブランドや作り込まれた映像よりも、突っ込みどころのある身近なネタの方が、概して話題は広がりやすいものです。

そうした中、ポカリスエットのCMが話題になったのは、映像の美しさや、新型コロナ禍にある若者を元気づけるようなメッセージ性が大きく貢献したことは間違いありませんが、「しくみ」の部分も大きいと思います。

テレビCMでも、この「でも君が見えた」篇の15秒版、30秒版は流れていましたが、ブランドのメッセージと世界観をしっかり伝えているのは、60秒の「完全版」です。ネット上においては、この60秒版のCM動画へと誘導する動線が、自社メディアや関係者、外部メディアから複数作られています。

映像の話題に戻りましょう。CM動画は、あまり考えずに視聴しても、強く心が動かされる作りになっていますが、波打つ廊下、吹き付ける風、タイトルの「でも君が見えた」など、パッと見では理解できない「深み」も兼ね備えています。

動画を視聴して感動した人、興味を持った人、ディテールに気になった人が、より深く理解するための情報も、しっかりと用意されています。メイキング映像もそのひとつですが、実はポカリスエットの公式ツイッターアカウント、公式サイト、ニュースリリースなどでも、映像の世界を読み解く「ヒント」が散りばめられています。
つまり、ブランド側が用意してくれた情報にアクセスしてヒントを得て、改めて映像を視聴すると、ディテールに込められたメッセージが理解できる……という作りになっているのです。

新ヒロインの中島セナさんは知る人ぞ知る的な存在でしたし、BGMを担当しているミュージシャンの「A_o（エーオー）」も、当初は「謎の二人組」とされていました（監督の柳沢翔さんがヒントになるようなツイートをされていたり、後でネタバレがありましたが）。

こうした「情報不足」の状態は、SNSでの話題化という点では、阻害要因になりがちなのですが、今回の新CMに関しては、ブランド側がうまくコントロールしながら情報を出していくことで、人々の興味、関心を維持、広げていくことに成功していると言えるでしょう。

ポカリスエットの「でも君が見えた」篇は、その作り込まれた映像美から、ひとつの「映像作品」として話題化し、その内容が論じられがちですが、ブランドの世界観を伝えるための「しくみ」という点においても、多くの示唆に富んでいます。

ブランドコミュニケーションにおけるデジタルメディアの活用は、多くの可能性とともに、大きな課題も抱えています。特に、「デジタルネイティブ」である若年層に対して、ブランドをいかに浸透させていくのか？　について、多くの企業が頭を悩ましています。

そうした点からも、本CMのデジタル上の「しくみ」から学ぶべき点が、多々あると思います。