世界で活躍する日本人マーケターの仕事（欧州日清食品　田上伴光さん）前篇

玉井博久

公開日2021.6.17

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海外に出て活躍する日本人マーケターにオンラインでインタビューを実施する本コラム。インタビューを通じてコロナ禍の今、さらにAfterコロナの時代に、ブランドはどう行動していくべきか、そのヒントを探っていきます。3回目の“訪問”先は、ドイツ。日清食品で「カップヌードル」と「出前一丁」の欧州におけるマーケティングを担当されている田上さんに話を聞きます。1カ国だけではなく、ヨーロッパというリージョンをどう統括されているのか、またコロナ禍で厳しいロックダウンが続く中どの様な兆しに目を向けられているのかなどについて伺います。

欧州日清食品
Marketing Director
田上伴光氏

1997年大学卒業後、博報堂に入社。マーケティング部門に配属され、日本、タイ、シンガポール、インドで駐在勤務。2015年に日清食品に入社し、「日清ラ王」など高価格帯商品群のブランドマネージャーを経て、19年より、Nissin Foods Europe（Germany）へ海外出向。現在は、Marketing Directorとして、汎欧州のマーケティングを担当。1）日本が誇るラーメン文化・即席麺文化を欧州に伝道すること、2）「カップヌードル」を、コカ・コーラ、マクドナルドに比肩する世界ブランドにすること、3）日本発グローバルブランドの成功事例・成功法則を生み出すことに奮闘中。

日本発でグローバルブランディングに挑戦するため、広告会社から転職

—これまでのキャリアについて教えてください。

日清食品に入社する前は博報堂に在籍していました。新卒で博報堂に入社して4年目にタイへ赴任。タイでの仕事を5年経験した後、今度はシンガポールへ赴任。そこでは4年間、クライアント企業のAPACリージョンにおけるマーケティングをサポートしていました。そして今度はインドへ。そちらでも4年間、クライアントのインドにおけるマーケティング活動をサポートしました。その後、日本に戻ってからは海外事業部門で主にM&A業務を担当していました。

日本発の企業やブランドのマーケティングを長くサポートしてきた中で、広告会社側でクライアントを支援するよりも、事業会社側で自分の担当ブランドを持ってマーケティングに携わってみたいとの思いが湧き上がりました。特に、日本発のブランドのマーケティングを担当したいと考えるようになりました。

「自分のやりたいことは、世界に打って出る自社ブランドのマーケティングだ」。そう感じていた時に日清食品と縁があり、海外へと積極的に出ていこうとしている姿を知ることになりました。「カップヌードルは世界のマーケットで『コカ・コーラ、マクドナルド、カップヌードル』と言われるような存在になる」という強い志に心を動かされ、日清食品に入社することになりました。

海外赴任を前提に入社したのですが、いきなり海外に行ってもうまく仕事が進められないだろうとのアドバイスをもらい、日本のマーケティング部で実務を経験してから海外に赴任することになりました。そして、マーケティング部の「日清Spa王」などを担当するグループで、メーカーの社員としてマーケティングを手がけることになりました。

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玉井博久

広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。

*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年年間世界売上高推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）

* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる