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7月22日の海の日に、岩手日報に日本初となる「飛び出す新聞広告」が掲載された。

この新聞広告はまさに見ての通り、新聞を開くと「飛び出す絵本」のように動物たちの姿が立ち上がる。

今日は #海の日。もう岩手日報はご覧になりましたか？飛び出す新聞をお届けしています！海の動物たちが岩手の皆さんに会いに来てくれました！届いていたり、作ってみて飛び出してきたら、ぜひツイッターで教えてください！#飛び出す深い癒やし新聞広告 #マウントレーニア pic.twitter.com/FI1EkKpmBg

— ×岩手日報 (@xiwatenippo) July 21, 2021

 
「海の日ということで、特別にあなたを海の中へご招待します」とメッセージが書かれた新聞を開くと、シロクマ、イルカ、アザラシ、ペンギン、ラッコなど、かわいい海の動物たちが飛び出す。「海に行けないみなさんに、海から会いにきました。」というメッセージでつくられたのは、海の日限定「日本初、飛び出す癒し新聞」だ。

この紙面は、マウントレーニアの協力のものと実現した。同ブランドでは、コロナストレスを抱えている人々を、味覚だけでなく視覚からも深く癒やすべく、「深い癒やし」をテーマに年間キャンペーンを実施中だ。2021年7月には、日本各地の動物園や水族館とコラボし、飼育員が撮影した動物写真を使ったパッケージを販売。さらには、車内を動物たちのかわいい写真で囲むトレインジャック「深い癒やしトレイン」も実施している。この「深い癒やしPROJECT」の一環として企画されたのが、今回の「飛び出す癒やし新聞」だ。コロナ禍の現在、海に行きたくても行くことができない人たちに癒やしを、そしてコロナ後にぜひ水族館や動物園に行ってほしいというメッセージを届けることが目的だ。

これまでになかった企画が生まれた背景を、クリエイティブディレクター 河西智彦さんは次のように話す。「まず飛び出す新聞という企画をプランナー 原学人が考え、アートディレクター竹上淳志とつくったのですが、どう考えても実現難易度が高かった。そこで、実現への強い意志と方法論を持つメディアである岩手日報さんに相談してみたんです」。

岩手日報の担当の柏山弦さんと河西さんは、東日本大震災の広告で11年間共に仕事をしている間柄で、困難にぶつかったときもお互いに「なんとか実現させよう」とまず考えるチームである。

「このような困難にぶつかったときに“じゃあやめよう”と思うか“なんとかして実現できないか”と思うか、意識一つで結果は大きく変わってきます。僕はポジティブな矢印を出す人たちとチームを組むことが多いのですが、岩手日報の柏山さんはまさにそのひとりです」。

そして、森永乳業マウントレーニア担当者や博報堂DYメディアパートナーズ新聞局担当者とも相談した結果、みなが同じ方向を目指し、「飛び出す癒やし新聞」の実現を目指したという。

そこからは、どうすれば「飛び出す癒やし新聞」ができるのか、検証の連続だった。どういう紙質であれば開いたときに飛び出すのか、その紙で輪転機は回せるのか、印刷会社で新聞を組み立てられるのか、さらには岩手全域17万部を配るにはどうすればよいのか…等々。時間をかけてひとつずつ検討し、それぞれの課題をクリアにしていった結果、完成された「飛び出す新聞」5000部と自分たちで海の日に工作する「親子や家族でつくる飛び出す新聞」17万2000部が、岩手日報と共に配布された。

「いろいろな技術や努力がポイントでしたが、僕個人は“どうやったら実現できるのか”というポジティブな矢印を持つクライアントとスタッフが集まったことが最大の勝因だと思います」と河西さん。

配布後の反響は大きく、Twitterでトレンド入り。感動したリスナーがラジオ番組に感想を投稿したり、複数のメディアでもニュースになり、「癒やされる」「かわいすぎる」「びっくりした」などの声がSNSであがっている。「飛び出す癒やし新聞が欲しい」という問い合わせも岩手日報に多数届き、「コロナ禍の夏休み初日、岩手県にマウントレーニアと深い癒やしを届けることができて嬉しい」と岩手日報も手応えを感じている。