2020年の最も優れたプロモーションはサントリー「緑の伊右衛門」

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優れたプロモーション施策を顕彰する「JPMプランニング・ソリューション・アワード2021」(主催:日本プロモーショナル・マーケティング協会=JPM)の各賞が8月30日に発表され、サントリー食品インターナショナルの「緑の伊右衛門」が大賞に選ばれた。また、大賞に次ぐ「ベスト・プロモーショナル・プログラム賞」「ベスト・プロモーショナル・クリエイティブ賞」にはそれぞれベネッセコーポレーション、伝統デザイン工房が受賞した。

対象は2020年1月~12月とほぼコロナ禍で実施されたもの。前年の60点を上回る74点の応募があった。各部門横断で選ばれる上位3賞は次の通り。

プロモーショナル・マーケティング大賞

サントリー食品インターナショナル「緑の伊右衛門」(応募会社:博報堂/ハッピーアワーズ博報堂/博報堂デザイン/SIGNING)

「これまでのペットボトル緑茶は茶色だった」ことの発見をもとに、「伊右衛門」は緑茶本来の色と味を実現。“ラベルを剥がしたくなる”ボトルデザインやCM展開、ラベルレスボトルの発売などにより、徹底的に「緑」を体感させた。新たなブランド価値を提供し、「伊右衛門」の販売実績をV字回復させ、初めて市場トップを獲得させた成果が高く評価された。

ベスト・プロモーショナル・プログラム賞

ベネッセコーポレーション「休校・休園にともなう子どもたちのための無償サポートプログラム」(応募会社:読売広告社)

コロナ禍でベネッセコーポレーションが実施した、子供たちや保護者に寄り添った様々な無償支援活動。休校に対応した「春の総復習ドリル」や、幼稚園児の生活リズムを整える「オンライン幼稚園」、小中学生の学習ペースに沿って配信する「きょうの時間割」などを展開。これらの企業活動を確実に発信することで、コーポレートブランドの価値向上につなげたことが高く評価された。

ベスト・プロモーショナル・クリエイティブ賞

伝統デザイン工房「大好物醤油〜日本人の大好物を用いた新ブランド開発〜」(応募会社:博報堂)

全国の小さな醤油メーカーからセレクトした伝統的な商品を、100mlサイズで販売する「職人醤油」。コロナ禍で危機を迎えた。それぞれの料理に最適な醤油を選び、既存の商品パッケージを「大好物のイラスト」でカバーした。オンラインプロモーションにも対応した明快な訴求で新ブランド開発を行い、恒常的な展開を目指した。販売後1カ月でV字回復し、さらに展開が拡大している。

小売り企業が開発したD2Cブランドに秀逸なパッケージギミックを提案することで、新しい商品価値を創造し、体験価値を進化させた。これまでにない新しいクリエイティブな事例であることが高く評価された。

各部門の受賞結果は次のとおり(広告主、プロモーション名、応募会社の順)。

統合型プロモーション企画

金賞

協賛13社「HELLO NEW DREAM. PROJECT」(博報堂/博報堂ケトル)

銀賞

明治「きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020」(読売広告社)

トヨタ自動車「『トヨフェス!』 ミチから、マチまで、おもしろく。」(博報堂)

単体型プロモーション企画

該当なし

ブランディング・プロモーション企画

金賞

ビーケージャパンホールディングス「BURGER KING 『See you & Thank you』」(大広WEDO/大広)

銀賞

アサヒビール「BLACKルパン三世の挑戦状」(電通テック/電通)

ビジネス・プロモーション企画

金賞

Google for Education「Google GIGA School Package GIGA スクール構想は、Google と一緒に。」(博報堂/TYO)

銀賞

日清食品「史上最年少のどん兵衛部長」(博報堂/東北新社/SIGING)

パナソニック「日本の空気を変えよう AirYellプロジェクト」(大広WEDO)

インストア・プロモーション企画

銀賞

カルビー「8月10日 やめられない、とまらない♪ かっぱえびせんの日」(スコープ)

青山商事「AOYAMA SHOW WINDOW THEATER」(博報堂)

インナー・プロモーション企画

銀賞

博報堂DYホールディングス「健康診断エンターテインメント『健診戦』」(博報堂/東京大学/産業技術総合研究所/博報堂DYホールディングス)

デジタル・プロモーション企画

金賞

森永製菓「ダース発見力向上キャンペーン」(博報堂)

銀賞

明治「尿酸値サロン」(電通)

集英社「よまにゃチャンネル」(博報堂/TBWA\HAKUHODO)

社会貢献プロモーション企画

金賞

本田技研工業「交通事故から子供を守れ 肩にかけるおまわりさん まもってトート」(博報堂)

銀賞

全国農業協同組合連合会「HanaUtaFes」(電通テック/電通)

岩手日報社「岩手日報・東日本大震災風化防止プロジェクト」(博報堂/博報堂プロダクツ)

コストパフォーマンス・プロモーション企画

銀賞

ジャパンパーク&リゾート「姫路セントラルパーク 日本一癒やされるサイト」(博報堂)

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