一人ひとりに寄り添えるデータで期待値を超える「ゆこゆこ」ならでは、の体験を提供したい―チーターデジタル

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ゆこゆこホールディングス
マーケティング部
部長 小堺 秀真 氏
テレビ番組制作会社を経て、IT業界に転身。サイバード、楽天で経験を積み2017年6月にゆこゆこホールディングスに入社。

 


チーターデジタル
日本法人副社長 兼 CMO 加藤 希尊 氏
WPPグループ、セールスフォース・ドットコムを経て2019年11月より現職。2014年にマーケターのネットワークである「CMO X」を設立。

 

シニア世代に支持される旅の予約サイト「ゆこゆこ」では、デジタルとアナログのハイブリッド型のブランド体験を構築し、ロイヤルティマーケティングを実践しようとしている。そのサポートをしているのがチーターデジタルだ。レッドオーシャン市場のなかで、選ばれるブランドになるための戦略とは。

一人ひとりに寄り添う体験で、かかりつけ医のような存在を目指す

加藤:温泉旅館・宿・ホテルの予約サイト「ゆこゆこ」を運営する、ゆこゆこホールディングスさんは、顧客属性に特徴がありますね。

小堺:「ゆこゆこ」は800万弱の会員を抱えており、その中心層は60代以上のシニア。年代的な特性もあって、以前から新聞広告やカタログを見て、電話で予約いただくケースが圧倒的に多いです。しかしシニアのお客さまのネット利用も増えるなか、2016年頃から紙とネットのハイブリッド型のマーケティングにも注力するように。現在は全体の4割強をネット経由の予約が占めるようになりました。

加藤:マーケティング活動において重視していることは何ですか。

小堺:嗜好性はもちろん、メディア接触行動など、シニア世代にはひとくくりにできない多様性があります。そこで、いかに一人ひとりのお客さまを解像度高く、理解できるかに取り組んでいます。まずは、お客さまを理解するためのデータ基盤が必要と考え、それまで統合されていなかった電話で予約されたお客さま、ネット経由で申し込みのお客さまのデータを統合。違うチャネルから申し込まれても、一人の顧客として理解できる体制が整いました。

加藤:「ゆこゆこ」は、日本最大級のダイレクトメール広告賞である「全日本DM大賞」でパーソナライズドDMで、銀賞を受賞されました。ネットで閲覧した宿情報をもとに、一人ひとりに適したご案内はがきを送付するという本施策は、単に入口部分のデータの統合だけでなく、マーケティング施策の部分でもデジタルとアナログのハイブリッド型を実現しています。

小堺:私は2017年に入社したのですが、それ以前はECビジネスに携わっていました。「ゆこゆこ」に入社した動機は、デジ・アナ融合のマーケティングに挑戦してみたいと思ったから。データ統合についてはゴールが見えてきたので、次はマーケティングの打ち手部分でハイブリッド型の実現に挑戦したいと考えているところです。最終的には、紙のカタログでもパーソナライゼーションが実現できたらと構想しています。

「米国のロイヤルティマーケティングを実践するマーケターの間では『プログレッシブ・プロファイリング』という言葉が一般化している」と話す、チーターデジタルの加藤希尊氏。

加藤:小堺さんとチーターデジタルは、ホスピタリティメールのプロジェクトでご一緒させていただきました。

小堺:旅の場合、予約から宿泊までには必ずリードタイムがあります。その期間内に、他の会社の商品に目移りしてしまい、キャンセルされてしまうことも。そこで予約から宿泊、さらにチェックアウト後までお客さまの旅をサポートする、ホスピタリティメールのプログラムをチーターデジタルさんと喧々諤々の議論をしながら、つくりあげました。予約後のThank youメールに始まり、周辺の観光情報や宿の詳細、旅行前日には気象情報と、旅行者のカスタマージャーニーに基づいたコンテンツを配信しています。

加藤:チェックアウト後に、手書き風のお礼メールを送っている点が紙によるコミュニケーションのノウハウを蓄積してこられた、「ゆこゆこ」ならでは、と思いました。

小堺:こうした施策には長く、アナログのコミュニケーションで培ってきた当社のノウハウが生きていると思います。また手書きお手紙風メールは、送る時間もポイントで、チェックアウトした直後の12時に届くように設計。旅からの帰路の高揚感のあるなかで、次の旅のリコメンドもするようにしています。

デジ・アナハイブリッド型のブランド体験の構築に挑戦できることが、ゆこゆこホールディングスに移籍した理由」と語る、ゆこゆこホールディングスの小堺秀真氏。

加藤:旅前・旅中・旅後も含めた満足度を高めることで、ロイヤルティが高まり、次の予約へとつながっていく。顧客ストック型のコミュニケーションを実践されていますね。

小堺:旅行という商材は大手がひしめく、レッドオーシャン市場です。その中で、いかに「ゆこゆこ」だからこその体験を提供できるか、苦心しているところです。

加藤:ロイヤルティプログラムを設計する際、「Transactional(購買に応じた特典)」「Convenience( 便利さの提供) 」だけでなく、その先にある「Experiential( ユニークな体験)」を組み合わせたブランド体験の提供が必要です。小堺さんが今、目指しているのは、「Experiential」なのだと思います。「ゆこゆこ」のロイヤル顧客には、1年に90日宿泊をされる方もいると聞きました。こうしたお客さまがエンゲージメントしたポイントを探ることが、「ゆこゆこ」だからこその体験設計に役立ちそうです。

小堺:安心・安全はもちろん、旅は非日常ですので、お客さまの期待を適切にマッチングし、さらに超えるような体験が、「ゆこゆこ」ならではのブランド体験を形づくっていく。そう考えると、何がきっかけでエンゲージメントを構築できたのか、など一人ひとりのお客さまに寄り添えるようなデータの取得が欠かせません。

加藤:私たちは顧客の同意を得て取得する、趣味・嗜好などに関するデータである「ゼロパーティデータ」の活用を提唱しています。「ゆこゆこ」が次に取り組もうとしているのは、まさにこのゼロパーティデータの取得と活用ですね。

小堺:他の企業も取得できるデータでは、私たちが目指すお客さまのご旅行の体験設計にはなりません。今、目指しているのは“かかりつけ医”のように、身近で信頼して選んでいただけるブランドになるということ。嗜好性はもちろん、ご家族やご自身の身体のことなどもお教えいただき、医者のカルテのようにお客さまのことを理解して、期待を超える旅を提案できる存在になっていきたいです。

加藤:米国のロイヤルティマーケティングを実践するマーケターたちの間では「プログレッシブ・プロファイリング」という言葉が一般化しています。小堺さんのカルテ構想は、まさにこれですね。

小堺:どのようなデータをお預けいただけばよいか、まさに検討しているところです。

加藤:日本でもマーケティング・オートメーションの導入が進み、トランザクショナルデータの蓄積と、その活用は進んでいます。そこで私たちは、データの入口としてのゼロパーティデータの取得、出口としての顧客体験のパーソナライゼーションとロイヤルティマーケティング戦略が次の競争軸になると考えています。

小堺:入口のゼロパーティデータの取得、さらに出口部分ではデジ・アナハイブリッドの「ゆこゆこ」ならではのお客様に寄り添った体験を構築していきたいと思います。

※チーターデジタルでは、11月19日、24日、26日に次世代の顧客エンゲージメントについて学べる 「Japan Signals2021」を開催。ゆこゆこホールディングスの小堺氏も「MAからロイヤルティへーゆこゆこのハイブリッド ホスピタリティ ジャーニー」のセッションに登場。詳細・申込は、本記事下部に記載。



次世代の顧客エンゲージメントについて
オンラインで学べるイベント
「Japan Signals2021」
11月19日、24日、26日開催
▶︎参加の申し込みはこちら


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チーターデジタル株式会社
住所:〒105-6923
東京都港区虎ノ門4丁目1-1 神谷町トラストタワー 
URL:https://www.cheetahdigital.com/jp

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