「明治プロビオヨーグルトR-1」は、大学入学共通テスト初日である1月15日から試験会場の最寄り駅や路線で「受験生応援広告」を展開した。

この施策は、2021年に展開した“受験生あるある”を始めとした受験生応援企画に続くもの。昨年の広告の一つ、渋谷駅前に掲げた屋外看板「墾田永年私財法」は情報番組の放映時に多く映り込み、話題を集めた。

今年は受験生ではなく、“受験生を陰から支える親”に着目。大学入学共通テストに合わせて、ツイッター上に集まった受験生の親の愛情あふれるメッセージをそのまま広告に活用した。「まぁ気楽にやったらええけん」「忘れ物ないん？受験票もったん？」「今夜は焼肉よ」「母のパワーを全部送ります！」「お風呂沸いてるから入りや」「お母さんは応援しかできないけど、絶対に誰よりも応援してるよ。」……試験会場の最寄駅と路線には、受験生の親たちの愛情あふれる言葉が並んだ。

銀座線車内に掲出された受験生の親からのメッセージ広告。

この企画の発端となったのは、2021年に実施した受験生に向けたアンケート「あなたのやる気を一気に削いだ親の一言は？」に対する回答だったという。

「親からかけられた一言で受験生がやる気を削いだ言葉が『教えてあげようか』。親が子どものことを想い、良かれと思って色々口を出してしまったり、手をまわしてしまったり…それが受験を控える子どもにとって逆にプレッシャーやストレスになってしまうというねじれ現象が見られました。そこで、今回の企画では受験生を陰から支える親御さんに着目し、このすれ違いを少しでも緩和することで、親子関係をより円滑にすると共に、受験生たちが万全な心と体で受験に挑めるようにサポートしようと考えました」（クリエイティブディレクター　加我俊介氏）

昨年11月から展開しているWebCMでは、「言葉はプレッシャーになるかもしれないから、今は声にならない（言葉じゃない）エールを送ろう」と呼びかけると共に、受験生を抱える親に向けて専用のオンラインコミュニティ「悩める受験生の親の会」を開設。親たちの悩みや不安を共有できる場を提供すると共に、有識者を招いての貴重な体験談や心得などの情報を発信している。昨年12月には、受験生の親への調査結果を新聞広告とオンラインコミュニティを通じて発信した。

今回、そんな親たちのエールを試験会場の最寄駅で展開した広告は、試験会場に向かう際(行き)と試験会場から帰る際(帰り)で見えるメッセージが変化する仕組みになっていた。南北線東大前駅の広告の一部には見る角度によって全く異なるデザインへ切り替わるベローズプリントを使用し、駒場東大駅前では階段広告を活用した。

駒場東大駅前の階段には「今夜は、焼き肉よ。」のメッセージが。

南北線東大前には、行きと帰りでメッセージが変わる広告を掲出。

「受験本番に仕掛ける本広告では、”親御さんの溢れる愛情“を少しでも多く届け、表現するために、行きと帰りで見えるメッセージが変わる仕掛けを施しました。試験に挑む行きでは、『まぁ気楽にやったらええけん』や『緊張したらお母さんの一発ギャグを思い出して』などの緊張をほぐそうとする一言を。帰りには、『今夜は焼肉よ』や『あなたを誇りに思うよ』などの頑張りを労う一言を、受験に挑むわが子のことを常に気遣う姿勢、親御さんの包みこむような愛情を届けることで、受験生を応援しようと考えました」（加我氏）

この広告についてのツイートが16万件を超えるいいね！がつくなど、SNSでも大きな話題を集めた。