若年層にとっての広告は「楽しむための交換条件」

「若年層（18 ～ 34歳）のテレビ接触頻度が低い」と言われて久しいが、では若年層はどのようなコンテンツを消費しているのか。アンダーソン氏はこの点について「AmazonPrime VideoやNetflixなど広告がないストリーミングサービスの人気が高まっている。また、同時に複数画面を見る『ながら見』の傾向が高い」と指摘した。高木氏は「毎日大量に情報を消費している状況で、それを見るのを『こなす』『毎日それをこなさないといけない』と表現する若年層もいる」と述べた。

広く動画コンテンツが浸透する中、若年層が見るコンテンツはどのような特徴があるのか。アンダーソン氏は、自分が共感している人からの発信に関心を持つ傾向を指摘。いま自ら動画を制作・投稿する人々が増えるなかで、配信者から視聴者だけでなく、SNSでフォローし合う視聴者同士の動画コミュニケーションが増加しているのだという。

では、このような若年層に対して受け入れられる広告とはどのようなものだろうか。アンダーソン氏は、「若年層は、私たちが思っている以上に広告を受け入れている」と話す。Twitchの調査によると18 ～ 34歳の成人の53％が、広告は楽しむコンテンツにアクセスするために必要な交換条件であると考えているという。また彼らはほかの世代に比べ「利用しているサービス上で動画広告やスポンサード動画を楽しむ」と回答する割合が28%以上高いのだという【図表1】。

特にコロナ禍以降、離れていても人と一体感を感じられることが、生活者にとって重要な価値になっている。そのような環境下で近年盛り上がりを見せているのが「ライブ配信」だ。「若年層は何かが起こったときに『そこ』にいて、コミュニティの一員であると感じたいと考えている」と話すアンダーソン氏。

Twitchでは音楽や映画などジャンルを問わずにインタラクティブにコミュニケーションを取れる場を提供している。高木氏は「コロナを契機に、“暇つぶしのために観る”というよりは、人とつながる感覚を得るために、動画を活用しているのではないか」と話す。

「Twitchは若年層が求めている交流の場のひとつになり得る」とアンダーソン氏。Twitchには、視聴者が、広告が付いたストリーマーに『おめでとう』と歓迎する文化がある。そうした広告の受け止められ方を捉えたうえで、ライブ配信を含む動画の力を活用したコミュニケーションの在り方を考えていきたいと語った。

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