復権した「こだわり消費」調べ、考え、選び抜いて買いたい消費者

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事業や店舗運営を行っていく際には、コロナ禍による消費者価値観・意識の変化を知り、ますます重視度が高まりつつある「口コミ」をしっかりと味方につけていくための方策を検討していく必要がある。本稿では、野村総合研究所の松下東子氏が、同研究所が1997年から実施するアンケートをもとにコロナ禍が日本の消費者にもたらした影響について、消費意識に焦点を当てて解説する。

※本記事は、2022年8月1日発売の『販促会議』2022年9月号の転載記事です。

野村総合研究所
コンサルティング事業本部
マーケティングサイエンスコンサルティング部
プリンシパル
松下東子氏

 

様々な消費意識の中で、野村総合研究所では、「こだわり」感度と「価格」感度を切り口として消費者を4象限4つの消費スタイルに分け、その構成比の変化を追いかけています(図1)

【図1】 4つの消費スタイルの構成割合の推移

※図表はNRI「生活者1万人アンケート調査」(1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年、2018年、2021年)より引用。
※長期時系列比較のため、2009年以前の対象年齢に合わせて15-69歳に限定して集計。

「プレミアム消費」の復活 こだわりに重点シフト

最も大きな構成比の変化があったのが、2012年から2015年。ここでは、高くてもよいからとにかく楽に面倒なく買いたい、とする「利便性消費」スタイルが7ポイントも増えました。2015年といえば、スマートフォンの急激な普及が進み、消費者は多すぎる情報の中で自分のこだわりを見つけることに疲れてしまう、「情報疲労」の状態にありました。

雇用情勢が改善し、消費増税も相まって共働き家庭が増えたこと(=お金はあっても時間がない忙しい消費者が増えた)、また、「これ1つでいくらでも時間がつぶせてしまう」スマートフォンを持つことで、消費のための情報収集に割く時間やエネルギーがそちらに奪われてしまっていたということもあります。2015年から2018年にかけては、構成比はステイの状態で、2015年の環境・状態が維持されていたようです。変わらずスマホの利用は進み、雇用状況もよい状況が続いており、個別の消費意識でみても大きな変化はありませんでした。

そして、今回コロナ禍を経た2021年。2012年以降頭打ち状態にあった「プレミアム消費」=高くてもよいから自分の気に入ったものを買いたい、が2ポイント増えました。さらに、2015年に大きく減少した右下第4象限にあたる、しっかり情報を調べて、お気に入りのものを少しでも安く買うという「徹底探索消費」が、1ポイントとわずかではありますが回復しました。全体で見て、4象限の構成比の重点は、右側(「こだわり」)寄りにシフトしたことになります。

コロナ禍で生まれたもの 余剰時間と生活防衛意識

この背景には、余剰時間の増加と生活防衛意識、つまり先行きを見据えた節約意識の2つがあると考えられます。

―本記事の続きは、8月1日発売の『販促会議』2022年9月号で読むことができます。

月刊『販促会議』9月号

 
【巻頭特集】
リアル&SNS 口コミを使う!
店舗 新プロモーション
 
■OPINION
コロナ禍で復権した「こだわり消費」
よく調べて考えて選び抜いて買いたい消費者
松下東子(野村総合研究所)
 
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