11月23日といえば勤労感謝の日だが、同日付は「ねぎらいの日」でもあることはご存じだろうか。埼玉県深谷市は、2018年から「ねぎらいの日」という記念日を軸とした市の認知と誘客活動に取り組んでいる。

2022年の活動は、地域イベントでの「ねぎ束」の配布や、地元の小学校での「児童とねぎ束をつくる出前授業」、熊谷市の「おふろcafé ハレニワの湯」とコラボした「ねぎ風呂」イベントをはじめ、多数実施するという。

「小学校への出前授業は2021年初めて開催しましたが好評をいただき、2022年も市内ほぼ全ての小学校で実施の予定です。授業は『ねぎらいの日について学び、実際にねぎ束とメッセージレターを作る』内容ですが、児童の皆さんには『抱えるほどの大きさのねぎ束を自分で作って持って帰る』新鮮さを楽しんでもらえたようです。また社会の授業の一環として、児童が地域のことを学ぶ機会にもなっています」。

2021年に初めて開催した小学校での出前授業。児童自らがねぎ束をつくって、保護者などに日ごろの感謝を伝える「ねぎらいレター」を添え、自宅に持って帰るのだという。

花束ならぬ「ねぎ束」がキーに

そもそもなぜ、「ねぎらいの日」なのか。「もともと深谷は映画やドラマのロケが多く行われており、訪れた俳優の方に花束の代わりとして、名産の深谷ねぎを束ねて作った『ねぎ束』を渡していたんです。また民間による『深谷ねぎまつり』が人気を博していたので、『深谷ねぎを軸としたPRをしよう』と職員の中で意見が一致しました」（飯塚氏）。

深谷ねぎは年間を通して味わうことができるが、11月から翌年3月までの「冬ねぎ」は甘さが増して一段と美味しくなる。ちょうど旬の始めにある勤労感謝の日は、「ねぎらいの日」として掲げるのにもってこいの記念日だったのだ。

「コンセプトが決まった次は、『ねぎらいの言葉とともにねぎ束を贈る』新習慣を打ち出すことにしました。ねぎ束は『もらったときの嬉しさ』に加え食べることができるので、大切な人との思い出作りにぴったりかと思います」と飯塚氏。

2022年の「ねぎらいの日」の周知チラシ。

そこで初年度の2018年、深谷市は「ねぎらいの日」の認知度を高めるために、芸能人を起用して記者発表を行った。このPRは、関根勤・麻里親子、アニマル浜口・京子親子、高橋英樹・真麻親子といった芸能人を迎え、「子から親へ、家族のねぎらい」をテーマに3年にわたって開催。回数を増すごとに反響が大きくなったという。「3回目の2020年には、テレビで5番組新聞・雑誌で43媒体、ウェブメディアでは343記事も取り上げていただきました。記者発表は東京都にある商業施設『ソラマチ』など都心で実施した結果、3年間で認知を向上させることができたと感じています」。

民間を巻き込んだ取り組み

深谷市のPRにおいて特徴的なのは、「外に向けて大きく開かれている」点だ。「ねぎらいの日」を「深谷ねぎの日」と断定せずに「ねぎの名産地ならどこでも」と賛同を募ったことで、秋田県能代市でもイベントが開催されるなど、同記念日の定着がさらに加速した。また飯塚氏は「深谷市のイメージキャラクターである『ふっかちゃん』デザインのシールやポスターなどを『ねぎらいの日』に向けて作成し、スーパーや飲食店なども自由にダウンロードして使えるように気を配っています」とこだわりを語る。このようにホスピタリティを高めたことで、道の駅おかべの「深谷ねぎグランプリ」をはじめ、ビジュアル的にも勢いあるイベントが民間主導で開催されている。

深谷市のホームページからダウンロードできる『ねぎらいの日』のシール。ポスター、
バナーとともに自由にダウンロードできるように設置し、民間による自発的な取り組み
を促している。

市の内外ともに順調に浸透してきている「ねぎらいの日」。さらなる深谷市のイメージアップを狙って、今後も様々なPRを推し進めていくと里見氏は述べる。「コロナ禍が始まってから市外でのPRが難しくなり、ここ最近は地元向けのイベントが多かったのですが、2022年の12月には『ふっかちゃん』とともに都内での深谷市のPRを予定しています。これからも地元はもちろん、市外にも強くアピールしていきたいと考えています」。

特に同市のイメージキャラクターである「ふっかちゃん」は市外でも高い人気を誇り、その存在を活かしたPRで相乗効果が期待できる。また同市は「ユリの切り花生産で全国1位である」特徴から、ふっかちゃんがユリとねぎ束を組み合わせた「ユリねぎ束」を渡すこともあり、深谷市を訪れるゲストに好評を博しているという。

スーパーでの「ねぎらいの日」の特設売り場。民間にも取り組みが広がっている。

「『ねぎらいの日』に関する一連のイベントは、深谷ねぎと一緒にすてきな習慣が広がっていったら、との想いから始めたものです。催しを通じて『深谷にねぎを食べに行ってみたい』『実際に行ってみたら良いところだったから、住みたいな』と思っていただけるように、深谷の魅力が伝わっていくと嬉しいですね」（飯塚氏）。

自治体のPR事例をさらに知りたい方へおすすめ

月刊『広報会議』では、これまでも地域自治体の広報担当者向けに、自治体のPR活動に活かせる記事を掲載しています。

2022年10月号（2022年9月1日発行）では、特集『地域・自治体の広報」にて、地域自治体のPR事例を6例掲載したほか、「自治体のウェブサイト実態レポート」として、181の地域自治体のサイト運営の工夫や課題を聞き、取りまとめました。
地方創生や地域の課題解決を目的としたPR活動を行う際に、参考になる情報が満載の内容ですので、ぜひ参照ください。

広報会議2022年10月号

 
【特集1】
各地の成功事例を解析
地域・自治体の広報

CASE1 広島県福山市
官民連携でWin-Winのニュース発信
バットマンの「ゴッサム・シティ」と友好都市に
 
CASE2 鳥取県
「サウナ×ツーリズム」認知拡大の起点に
国立公園のフィンランドサウナや熱波師の移住
 
CASE3 北海道河西郡更別村
「スーパービレッジ構想」実現のキーは村民の理解
広報誌や防災無線ほか地道な周知が重要に
 
CASE4 静岡県賀茂郡西伊豆町
電子地域通貨の普及率ほぼ100%
機能の簡便性と還元施策をいかに住民へ伝えたか
 
REPORT クラファンでの支援が転機
里山に起業家を育てる高専設立へ
認可前から支援者を集める広報
神山まるごと高専(仮称・認可申請中)
 
広報担当者のための企画書のつくり方入門 特別編
シティプロモーションのための
PR企画書を書きたい! ポイントは?
片岡英彦
 
【特集2】自治体ウェブサイトの実態調査
運用人数は?リニューアル費用は? ほか

CASE
島根県益田市/奈良県生駒市/茨城県桜川市/福島県昭和村
北海道八雲町/宮崎県西都市
 
など