売上につながるPRでピザを機会食から普段食に

次世代を担う若手マーケター・クリエイターを紹介する月刊『宣伝会議』の連載『R30のホープたち』。新たな時代を担うホープたちはどのようなポテンシャルを秘めているのだろうか。今回はドミノ・ピザジャパンマーケティング部で活躍する鳥内らなさんに話を聞いた。

※本記事は6月1日発売の月刊『宣伝会議』2023年7月号の転載記事です。

ドミノ・ピザジャパン
マーケティング部 PR課
シニアスペシャリスト
鳥内らなさん

注目のマーケティングキーワード

PR

昨今「PR」という言葉に本来の意味とは違うイメージが定着していると感じています。インフルエンサーによる商品PRなどの普及もあり、今は「PR＝広告」と捉えられているのではないでしょうか。私が考えるPRとは、消費者が知りたい情報やニュースに、企業が伝えたいメッセージを織り交ぜて潜在意識に訴えかけるもの。そうしたマーケティング的な情報発信を通して、消費者の目に自然に入るものからブランドを想起してもらう必要があると考えています（鳥内さん）。

店舗出身の経験と知識を生かし説得力のある商品PRを展開したい

お一人さま向け商品「マイドミノ」や世界中のバーガー屋クーポンを自社での割引対象にした「バーガークーポン割」など、SNSやメディアで話題となることが多いドミノ・ピザジャパン。今年4月にもピザとポテトフライなどサイドメニューが大きな一つのピザボックスに詰まった「ビッグボックス（BIG BOX）」の発売で反響を呼んだ。

同社のマーケティング部のPR課は、新商品や各施策のPRからコーポレートPRまでを担っている。その中でPR課シニアスペシャリストとして活躍しているのが入社4年目の鳥内らなさんだ。前述の「ビッグボックス」のメディア発表会では、企画・キャスティング・MC進行まで担当している。

「『ビッグボックス』は42センチ×43センチの大きなピザボックスに、Sサイズのピザ2枚とサイドメニュー4品が詰まった宅配ピザ業界初（当社調べ）となる新形態の商品です。人が集まるパーティーにぴったりの商品ですが、本商品にはもうひとつのコンセプトがあります。それはボックスひとつで家族約4人分の1食になるので、家事と仕事の両立で忙しい平日の親御さんを助けてくれる商品であるという特徴も打ち出したいと考えていました。メディア発表会でも、この2つの商品の訴求点を伝えることを意識しました」（鳥内さん）。

そこで、2つのコンセプトを表す「ラクラク」と「ワクワク」というキーワードを提案し、台本のあらゆる場面にちりばめた。「新商品のことを一番理解しているのは自分だという自負を常に持つようにしています。ターゲットに合わせたセレブリティーのキャスティングや、台本作成、司会進行も自分で担当することで、メディアの方々へ説得力のある発信ができると思い、全て自分で担当することを志願しました」。