TikTok for Businessは7月19日、デジタルプラットフォームの利用実態に関する調査結果をもとに、デジタル広告におけるTikTokが生み出す効果についてまとめた「TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？～」（2023.7）を発表した。生活者の情報接触の変化や生活者から見るデジタルプラットフォームの役割などを紐解いている。

同社は生活者の情報接触の推移について、デジタルプラットフォームの台頭によって、検索エンジンを使って自らが情報を探す時代から、友人や家族などのコミュニティで情報を共有でき、情報が自然と流れてくる時代へと変化してきたと説明。さらに現在はTikTokの「おすすめ」フィードのように、パーソナライズされたレコメンドエンジンによって、情報が“コンテンツ”という形で生活者のもとへやってくる時代になっていると指摘している。

さらに、生活者の情報ニーズの議題では、インターネット調査の結果73.1%が「楽しさを感じる情報だとより興味を持ちやすい」と回答。また、71.8%が「新しい商品やサービスを利用する時は、実際に買った人の意見や感想をチェックする」と回答、さまざまな視点からの情報を通して、信頼性を確認していることが分かった。そのためブランドは、生活者の意思を尊重した情報の届け方ができているかを、日頃から意識しておくことが重要だと指摘している。

また、デジタル広告への嫌悪感が表面化している中でも、生活者の時間やタイミングを邪魔せず、商品やサービスの特徴を分かりやすく伝え、楽しませてくれる広告は好まれる傾向にあると分析。生活者との接点を持つ際には、「自分たちが何者であるか」「どんな便益を生活者にもたらすのか」という点を、エンターテインメント性を持たせつつ、わかりやすく伝えることが重要だと提言した。

さらに、生活者から見るデジタルプラットフォームの役割については、広告に対する意識もプラットフォームごとに違いがあると分析。TikTokの広告は「楽しませてくれる広告が多い」という回答が他プラットフォーム社よりも高く、エンターテインメント性のあるものとしてユーザーに認識されているとした。

生活者の情報接触や情報ニーズが変化している中、消費プロセスにも変化が起きている。調査の結果31.2%が「購入した商品は元々知らなかった商品である」、38.1%が「購入した商品は想定外の商品である」と回答。

従来の一般的な消費プロセスは、「認知」「興味」「検索」という各ファネルを直線的に辿って「購買(獲得/DL)」に至るが、デジタルプラットフォームを前提とした新しい消費プロセスでは、「購買(獲得/DL)」までのフェーズを自由に移動すると分析している。そこへ強い感情のトリガーが生まれると、認知から検索までがひと続きに起こり、購買(獲得/DL)までのプロセスが短縮されることもあると解説した。

出典：TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？～（2023.7）『TikTok for Business』: https://tiktok-for-business.co.jp/archives/15007/