サントリー食品インターナショナルは8月29日から、「特茶カフェインＺＥＲＯ」（特定保健用食品）の発売を開始した。新発売に際して、同日から上白石萌音、本木雅弘、ラランド ニシダを起用した屋外広告の掲出もスタートした。

今回、コミュニケーションの一環として、ラランド ニシダが、「特茶カフェインＺＥＲＯ」のCD（カフェインバランスディレクター）に就任。CDは、「ワークカフェインバランスという新しい習慣を、世の中に対して、アイデアをもって伝えていく人」という位置付けだ。

「体脂肪対策とカフェインのコントロールを『どちらも』する新しいスタイルを“ワークカフェインバランス”という記号に落とし込みました。そこから広告における『CD』を、『カフェインバランスディレクター』と読み替えることでラランドのニシダさんをタレントとしてではなく、情報の発信者でありコンテンツのつくり手として巻き込む作戦にしました」と話すのは博報堂ケトルのクリエイティブディレクター 南俊輔氏。

そんなニシダさんが考えた、「ワークカフェインバランス」に関するコピーは、9月4日から第2弾の屋外広告として掲出している。

本企画を手がけたiiのクリエイティブディレクター 瀬和成氏はこう振り返る。

「生活者に『ワークカフェインバランス』という新たな概念を自分ごと化してもらうためには、単なる広告的なアプローチではなく、生活者自身がちょっと気になるストーリーを設計することが大切でした。これまでも特茶と縁が深かったラランド ニシダさん自身が『ワークカフェインバランス』について考え、創作していくプロセスそのものをコンテンツとして世の中に届ける。PR手法としてチャレンジングな設計でしたが、これからのブランドコミュニケーションとして新たな可能性を感じた企画となりました」。