ビデオリサーチ、LIVE BOARD、NTTドコモ、電通、博報堂ＤＹメディアパートナーズ（以下、博報堂ＤＹＭＰ）の5社は9月14日、「テレビ×ウェブ×デジタル屋外広告（DOOH）」のトリプルメディアにおける広告効果を可視化する実証実験を開始すると発表した。

実験の目的は、「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアにおける広告効果を可視化すること。匿名かつユニークな広告 IDをキーとしたデータ連携などを行うことで、どのメディア（テレビ、ウェブ、DOOH）で、どの広告を見た人が、どのような意識変化や行動変容を起こしているのかを把握する。実験期間は、2023年9月15日から2024年3月29日。

本実証実験は、関東の特定エリアを対象に実施される。ビデオリサーチグループが保有するテレビ・ウェブへのメディア接触データと生活者意識データ、およびLIVE BOARD が広告配信ログを利用して加工したデータなどを、広告 ID をキーとしてデータを連携。そこからテレビ、ウェブ、DOOH それぞれのメディアへの接触頻度で生活者のグルーピングを行い、それぞれのグループにおける生活者のプロファイリングを実施する。さらに、アンケート調査により、DOOH 接触が意識変化や行動変容などにどのように寄与したかも深掘りしていく。

これらの実験の結果を踏まえ、電通、博報堂ＤＹＭＰが携わる実際のキャンペーン広告を「テレビ×ウェブ×DOOH」のトリプルメディアで表示。DOOH への接触が実際にどれだけの広告効果を示したのかを各社のキャンペーンごとに検証する。

電通と博報堂ＤＹＭＰがこれまで行ってきたキャンペーンの実施事例と、LIVEBOARD の DOOH に特化した分析技術に、国内随一のテレビ視聴データを持つビデオリサーチの分析ノウハウをかけ合わせ、さらにNTTドコモ独自の AI 分析エンジンなどを活用することで、これまでの広告業界では表現できなかった新たな広告価値を見いだすとしている。

本取り組みにおいて、各社が担う役割は以下の通り。

今回の実験実施には、DOOH とテレビやウェブとのメディアミックスによる広告効果について注目が集まっていることが背景にある。DOOHは、生活空間の中に自然に溶け込むことができるという屋外広告の特徴に加え、ターゲットや時間帯、シチュエーションに合わせた広告配信が可能なこと。さらに、位置情報データとの連携により、効果検証が可能であることなどの強みを持っていることから、今後のさらなる活用が見込まれている。

また、2023年3月に電通が発表した「2022 年 日本の広告費」によると、交通広告を含めたOOHの広告費は、総広告費の約6%を占める約 4,200 億円。前年比 102%の伸びを見せており、その成長にも DOOH が寄与していると言われていた。

そのような背景からDOOH とテレビやウェブとのメディアミックスによる広告効果に注目が集中。今回、広告主がメディアプランニングに DOOH を加えた場合にどのような広告効果があるのかを立証することを目的に、本実証実験が開始される。

なお、この実験調査の調査結果は 2024 年 3 月末目途に各社のプレスリリースなどを通じ発表予定だ。