アシックスジャパン
カテゴリー統括部
パフォーマンスランニングフットウエア部
カテゴリーマーケティングチーム
城島大河さん

情報解禁から発売までロイヤルティを築く

日本発のスポーツ用品メーカーであるアシックス。売上全体の半分以上が「ランニングに関わるアイテム」であり、「中期経営計画2023」においても、「ランニングシューズのマーケットシェアでNo.1」を掲げている。またその実現に際しては、各カテゴリーが収益責任を負うカテゴリー基軸体制を導入している。

ランナーが快適に走ることができ、優れたパフォーマンスを発揮できるように機能性をもたせたランニングシューズを展開するパフォーマンスランニングフットウエア部でカテゴリーマーケティングチームに所属しているのが、入社4年目の若手マーケター城島大河さんだ。

入社後、約2年間はデジタルマーケティングを担当。特に印象的だったのが1年目に担当したトップアスリート向けのランニングシューズ「METASPEED（メタスピード）」シリーズだ。

2021年には、ランニングシューズ業界に携わる人が注目する箱根駅伝において、アシックスのシューズを着用するランナーはゼロだった。「メタスピード」はそんな状況のなか開発されたアスリートの武器となる戦略的商品だったのだ。「アシックスの存在感を復活させるため、期待を背負った商品のデジタルマーケティング戦略を任され、プレッシャーもありましたが気合いも入りました」（城島さん）。

発売前の期待感を創出するためにティザーサイトを開設。訪れたユーザーにメールアドレスを登録してもらう設計を施し、発売時にコミュニケーションが取れるようにした。当時、アシックスでは発売前から行うコミュニケーション施策の実績はあまりなかったと言う。

「商品名や商品写真も公開できないという中で、ボストンにあるデジタル拠点と密に連携しながら、お客さまに伝えるメッセージを考えました」（城島さん）

……この続きは月刊『宣伝会議』10月号で読むことができます。

『宣伝会議』10月号（9月1日）発売

• 特集
• 「ネット広告」の課題と企業倫理
• ―信頼される広告、企業が取るべき対策

• 〇消費者庁に聞く、消費者保護とデジタル広告の監視強化方針
• 消費者庁表示対策課
• 〇現代社会における「不適切な広告」とは？
• JARO
• 〇広告業界が取り組むべき、不当表示と不適切表現への対策とは？
• JIAA
• 〇「消費者の権利」から、適切な広告の形を考える
• ECネットワーク
• 〇10月1日から「ステマ規制」が施行に広告主がいま、すべき対応とは？
• WOMマーケティング協議会
• 〇マーケティング活動を脅かす、世界の最新・不正行為
• チェク・ジャパン
• 〇大手プラットフォーマーに聞く「体験品質」の課題と対応
• ヤフー／楽天グループ／ Facebook Japan ／グーグル
• 〇広告主にも必要な「買い方改革」とは？広告活動に求められる、企業倫理
• 〇世界を少しでもハッピーな場所にするためにインターネットを「自然」の一部と考えてみる
• 澤本嘉光
• 〇「使ってもらえる広告」から13年広告業は「プランナー・イノベーション」の時代へ
• 須田和博

• 特別企画
• 第61回「宣伝会議賞」課題発表