森永乳業
営業本部
マーケティングコミュニケーション部
小倉結衣さん

記憶に残る広告への憧れ「ピノゲー」成功の裏側

日本を代表する食品メーカーのひとつ、森永乳業。森永乳業マウントレーニア「深い癒やしキャンペーン」など生活者のインサイトを捉えた広告の実績も多い。そんな同社で若手マーケターとして奮闘しているのが、入社7年目の小倉結衣さんだ。

学生時代から将来は商品開発に携わりたいと考え、メーカーへの就職を希望、縁あって森永乳業に入社した。1年目～3年目は物流部門でチルド商品の需給を担当した。

「大学ではマーケティングに関する勉強などはしてこなかったのですが、普段目にする広告の中に心に残るものがあると、自分もいつか広告に携わる仕事がしたいと感じるようになりました」と小倉さんは振り返る。毎年の異動希望調査にマーケティングコミュニケーション部を記入し、2020年に念願のマーケターとなった。

同社のマーケティングコミュニケーション部ではブランドごとにマス広告からデジタル広告まで商品に関する全コミュニケーションを担当する。「最初に担当したのは『クラフト フレッシュモッツァレラ』などの家庭用チーズでした。初めてのテレビCM制作など、とにかく未経験のことばかりで、転職したかと思うほど日々勉強の繰り返しでした」（小倉さん）。

その後、ひとくちアイスのロングセラーブランド「ピノ」を担当。印象に残っている仕事は、2022年に実施した「ピノゲー」キャンペーンだ。「ピノゲー」キャンペーンとは、「たのしさの増量・笑顔の連鎖」をテーマに、ピノがゲームになるキャンペーン。同年6月から開始したキャンペーンの第3弾では「ピノ」を舞台にしたユニークなオリジナルARゲーム6種類が登場。幼なじみで初恋のピノ君が、転校生として現れるといった恋愛シミュレーションゲーム「ピノ恋」など、SNSを中心に多くの反響を呼んだ。

「この施策の背景には、コロナ禍による孤独感や人とつながりたいというような気持ちを持つお客さまに、『ピノ』が持つワクワクやかわいらしさなどを通して楽しんでもらいたいという想いがありました」と小倉さん。

……この続きは月刊『宣伝会議』11月号で読むことができます。

『宣伝会議』11月号（9月29日）発売

• 特集
  魅力的な体験、つくるのは従業員
  社内のブランド理解が強いブランドをつくる！
• 〇学ぶ・確かめる・見出す・伝えるの実装で
  マーケティングを成功に導くサイクルをつくる
• 齊藤三希子
• 〇「体験価値」の変化をとらえるワークショップが
  インターナルコミュニケーションに与える効果
• BIPROGY
• 〇顧客とも社員とも「ピザでつながる」
  失敗からの学びを活かしたキャンペーン
• ドミノ・ピザ ジャパン
• 〇来場者の「感動指数」をKPIに
  誇りを持って働ける場をつくる
• KCJ GROUP
• 〇店頭スタッフはブランドのストーリーテラー
  「CSR部門」はあえてつくらない
• ラッシュジャパン
• 〇「カルチャー推進担当」を配置
  共感を生み続けてビジョンを体現
• マクアケ
• 〇“凸版印刷”から“印刷”の名称がなくなる！
  対外的な発信が社内に与える効果とは
• TOPPANホールディングス
• 〇企業ブランドの価値を最大化する
  「語り手」としての従業員
• 産業編集センター
• 〇改めて求められる、対面で働く理由
  価値を広げる“メディア”としての場づくり
• 博報堂ケトル／ラクスル
• 〇「働く自分」を肯定できる組織づくりが鍵
  人材が流動化する時代、離職率を下げる工夫
• テレシー
• 特別企画
  第61回「宣伝会議賞」協賛企業　誌上オリエンテーション