森永乳業は、「ギリシャヨーグルト パルテノ」シリーズの新イメージキャラクターに女優の川口春奈さんを起用。1月30日より、テレビCM「もう戻れない」篇のオンエアを開始した。

自宅の窓辺でパルテノを手にする川口さん。「わたしはもう普通のヨーグルトには戻れない」と心の中で呟きながら、窓の外の景色を眺め「パルテノ」を一口。そのおいしさに、食べる手を止められなくなった川口さんは思わず「幸せ」と本音を漏らす。

パルテノと言えば日本初のギリシャヨーグルトとして発売され、従来のヨーグルトにはなかった“濃密な食感”と“濃厚でクリーミーなおいしさ”が大きな特徴。今回のCMでは「プロテインヨーグルトの市場が拡大している中、パルテノでは『おいしくて、プロテインも摂れるヨーグルト』という価値をきちんと世の中に伝えていくコミュニケーションをしたい」（森永乳業 マーケティングコミュニケーション部 星野吏美氏）という考えから、これまでとメッセージを変えている。キャッチフレーズは、「おいしいのに、プロテイン10.2g」。

本CMの企画を手掛けた井上佳那子氏は、2つのポイントを説明する。

「ひとつは、プロテインを摂りたい人だけではなく、おいしいヨーグルトを食べたいすべての人をターゲットにしたことです。今のヨーグルト市場は、その機能にばかり目が行きがちです。でも本来は嗜好性も高くおいしいから食べている人もたくさんいるのがヨーグルト市場。プロテイン製品もついついストイックな表現になりがちですが、まずはとにかくおいしいヨーグルトであることを訴求する、その上でさらにプロテインが10.2gも入っているといううれしいニュースを追加する、この順番が大切であり、パルテノが唯一無二のポジションをとれる戦い方だと考えました。そのため、コピーも『プロテイン10.2gなのに、おいしい。』ではなく、『おいしいのに、プロテイン10.2g』という並びが重要。

もうひとつは、とにかく商品の力を信じること。濃密でおいしいのに、10.2gもプロテインが入っているすごい商品。だからこそ、なるべく余計な装飾はせずに、商品を真ん中にしながらお客様に振り向いてもらえる企画を目指しました」

そして、「現代を生きる女性たちの共感を得られるリアリティある演技」に定評のある川口春奈さんに出演を依頼した。

「商品を真ん中にしながらも、表現に奥行きを持たせてくれたのは監督の力です。セリフには出てきませんが、実はこの主人公には、仕事やライフステージ、そして今どういうことを考えながらパルテノを食べているのか、その裏設定が細かく決められています。そんな細部にこだわった演出が、短い秒数でもストーリーを感じて共感できるものになったんだと思います」

また、本CMと並行して、同社公式YouTubeチャンネルやTikTokにて、川口さんが登場するWeb動画も公開中だ。

「Web動画に関しては、主にTikTokで流すことを想定しました。TikTokで流れてきたときについつい見てしまう。え！パルテノの公式の広告だったの！とはっとするようなものを目指しました」

CMとは一転、こちらではナチュラルな魅力にあふれる川口さんを見ることができる。