PAPABUBBLE JAPAN
代表取締役CEO
越智大志氏

新卒で電通に入社し、20年間にわたって広告ビジネスの第一線で実績を積んだ後、台湾発祥のグローバルなティーブランドである株式会社ゴンチャジャパンに入社。CMOとしてブランド改革とデジタルを中心とした高度なマーケティング導入をリード。PAPABUBBLE JAPANのCEOは2023年4月に就任。

就任直後に始めたのは売りにつなげるデジタル施策

──社長としてPAPABUBBLE（パパブブレ）に入社したのは、2023年4月。当時はどんな心境でしたか。

PAPABUBBLEは、スペイン発のキャンディ店です。日本に上陸したのは2005年。実は日本でも20年弱の歴史があるお店なんです。国内1号店は中野にオープン。今となっては百貨店や商業施設内にも多くお店を構えられているので、路面店のイメージを持つ方はもしかしたら少ないかもしれませんね。

私がPAPABUBBLEの一員になったのは、2023年4月。1号店がオープンしてから18年経ったときでした。その間、当社では幾度かの流行をつくり上げてきていたのですが、やはり流行とは波があるもので。私が社長に就任した当時は、ちょうど落ち込んでいたところでした。長い間培ってきたキャンディ店としてのブランド力があるのに、それを存分に発揮できていない状況だったのです。

そこで、最初に注力していこうと考えたのは、大きく2つ。店全体のボトムアップと、売上につなげるためのデジタル化を行うことでした。

流行のバブルを経験している当社が、もう一度皆さんに選んでもらうためには何が必要なのかを考えたときに、必要なのは我々の価値を見直すことと、デジタルを活用したCRMだと思いましたね。

──2つの柱を立てて、具体的にはどのようなことを行ったのでしょうか。

デジタル施策では、私が入社してから約20日でPOSレジを全店に導入しました。というのも、今まではせっかく足を運んで購入してくれたお客さまが、何を買っているのかがデータとして残っていない状態でした。

PAPABUBBLEで展開しているキャンディは、1つ1000円前後と高単価です。でもキャンディは、スーパーマーケットやコンビニで安く買えてしまいますよね。当社ではそんな製品を高価格で提供しているので、一度買ってくださったお客さまに選ばれ続けるための作戦が必要だったのです。

お店やECで購入してくださったお客さまのデータをしっかりと把握し、メルマガなどのプロモーション施策で一人ひとりに最適な情報を提供する。リピートを狙うだけではなく、満足度も同時に高めることで、ファンになってもらうことも図りました。

高価格帯のキャンディに付加価値を持たせるためには?

──コスパのよいキャンディたちと戦っていくためには、商品、あるいはお店に付加価値を見つける必要がありそうです。

店全体のボトムアップを図るにあたって、まず行ったのが、まさに、PAPABUBBLEの価値を見直すことでした。

私たちが提供しているのはキャンディですが、キャンディ単体だけを見られると「高価だ」と捉えられてしまいます。もちろん、味も美味しいので、キャンディだけでも価値は十分にあるのですが、それだけではいけないと思ったのです……。

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