BAKE新ブランド・トーキョー煎餅 口コミ捉え「あまじょっぱい」に挑戦

「PRESS BUTTER SAND」「しろいし洋菓子店」などのブランドを展開してきたスイーツメーカーBAKEが、9つ⽬となる新ブランド「⽶菓の新境地『トーキョー煎餅』」の展開を開始する。1月8日から14日まで⼤丸東京店1階「MVPスイーツコーナー」にて期間限定出店を行い、17日から常設の第1号店を⼤丸東京店地下1階にてオープンした。

実データ グラフィック トーキョー煎餅KV

トーキョー煎餅キービジュアルより。

新ブランド「⽶菓の新境地『トーキョー煎餅』」は、「パリッとかじって懐かしい、ポリっとかみしめ新しい。」をコンセプトに、懐かしさと新しさの融合に挑戦した⽶菓ブランド。常設店を大丸東京に構え、 “新・東京みやげ”としてのポジションを狙う。

2013年の創業以来、「1ブランド=1プロダクト」戦略で、工房一体型の店舗を特徴として事業拡大をしてきた同社。しかし外出自粛などの影響を大きく受けたコロナ禍を経て、2023年よりマルチブランド展開×OMOの推進へと方針を転換してきた。

以降、架空のパティスリーを舞台にしたストーリー仕立ての世界観を展開する「しろいし洋菓子店」(2023年10月)、同社で初めてテスト販売での反響からブランド化した「caica」(2024年2月)をローンチ。今回の「トーキョー煎餅」は「caica」に次ぐ9つ目のブランドで、米菓への挑戦は同社では初となる。

新ブランドの開発にあたり、SNSの動向やオンラインでの口コミを定期的に集積する中で、「あまじょっぱい」スイーツのニーズを捉えた。「進化系せんべい」として、古き良き“煎餅”に味・デザイン面で現代的なエッセンスを取り入れる。

ローンチ時点では、「煎餅サンド」は3品目7SKU、「ふきよせ」は5品目6SKU、あられは1品目2SKUをラインアップ。「どんな飲み物にも合うお菓子」として、お茶請けだけでなく酒のおつまみなど、さまざまな利用シーンを想定する。

新ブランドのメインターゲットは、BAKEの顧客層であり百貨店の購買層である30~50代。加えて、世界観と価格帯の観点から20代女性をサブターゲットとして定める。ブランド戦略部部長の馬場諭氏は、「『PRESS BUTTER SAND』に次ぐ東京みやげの2本目の柱として成長させていきたい」と話す。

クリエイティブは、同社アートディレクターの勝山千夏氏が「懐かしくて新しい」をテーマにデザインした。基盤となるのは、明治維新以降、家族の幸せを願って玄関まわりに装飾される風習に倣い、縁起の良いものとして親しまれてきた「マジョリカタイル」。少し丸みを持たせた親しみやすいロゴや、網焼き煎餅をイメージしたシンボルマークにも、その想いと世界観を反映したという。

ロゴ トーキョー煎餅

写真 商品・製品 トーキョー煎餅

古き良き煎餅の「懐かしさ」と現代的で洋風な世界観の「新しさ」の融合に挑んだ。

今後、2月15日には一部の商品を「BAKE the SHOP」各店舗、2月19日より「BAKE the ONLINE」にて販売を開始する。以降、全国の催事スペースでも出店予定だという。

写真 店舗・商業施設 トーキョー煎餅1号店

1月17日から⼤丸東京店地下1階にオープンした常設の第1号店。スタッフのユニフォームも「マジョリカタイル」をモチーフにしている。

写真 商品・製品 煎餅サンド

写真 商品・製品 ふきよせとあられ

煎餅サンドのほか、ふきよせとあられを販売。今後もさまざまな米菓を展開予定だという。

写真 商品・製品 トーキョー煎餅

1月17日に報道向けに行われたお披露目会では、バリスタの藤岡響氏がコーヒー、紅茶、煎茶とのペアリングを提案した。

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