大塚製薬は2024年11月13日から、「カロリーメイト」の受験生応援キャンペーンを開始。同キャンペーンは今回で11シリーズ目となるが、毎年テーマを変え、テレビCMとあわせてOOHの掲出を行っている。そんな同社が、OOHに感じている価値やクリエイティブのこだわり、ターゲットとの親和性などについて、大塚製薬 ニュートラシューティカルズ事業部 宣伝部の梶綾子氏に話を聞いた。
※本記事は月刊『宣伝会議』3月号の特集2「リアルな体験価値を活かすOOH事例」の転載記事です。
多様な情報に埋もれず、受験生に想いを届ける施策の設計
大塚製薬は2024年11月13日から、「カロリーメイト」の受験生応援広告の第11弾を実施。テレビCMとあわせて公開されたグラフィックには、大好きなトランペットと、目の前の受験勉強、両方に没頭する高校生の姿を漫画家・石塚真一氏の描き下ろしイラストを採用。首都圏、名古屋、関西、札幌、福岡の電車内や東急渋谷駅などに掲出した。
「カロリーメイト」の受験生応援広告は2012年に始まり、その間に受験方式は年々多様化。これまでコロナ禍の受験生、浪人生や美大受験生など、さまざまな受験生にスポットライトを当ててきた。
受験生だけでなく、過去に受験を経験した大人からも共感を得ており、受験勉強のお供に「カロリーメイト」を喫食していた人たちが、社会人や親になった後も、製品を手に取るきっかけとなっている。
大塚製薬 ニュートラシューティカルズ事業部 宣伝部の梶綾子氏は、毎年の受験生応援キャンペーンに対する思いを次のように説明する。
「カロリーメイトは発売から40年以上経つブランドのため、この取り組みのメインターゲットである受験生に自分向けのブランドだと認識してもらえるよう、毎年いかに広告の中で“今”の時代の等身大の受験生を描き、興味をひき、共感してもらえるかということに注力しています。また特に若年層は、接触するメディアが多様になっていることから、情報に埋もれずにブランドからのメッセージがターゲットに届くことを意識して設計をしています」。
大好きなトランペットと、目の前の受験勉強。グラフィックでは、両方に没頭する高校生の姿を漫画家・石塚真一氏が描き下ろした。
1枚で世界観を強く伝えるOOH×グラフィックの価値
同広告で毎年OOHの活用を続ける理由として、梶氏は「ターゲットへのリーチとフリークエンシーが高いこと」を挙げる。人々が接触するメディアの多様化が年々進むなかで、OOHは若年層が通学や外出などで毎日利用する生活動線上にあることが強みだ。
それに加えて、OOHは「広告」でありながらも、自然と人々の目に入るメディアであり、動画広告に比べると、短時間で認知してもらいやすいという点でも魅力的だという。
…この続きは1月31日発売の月刊『宣伝会議』3月号で読むことができます。
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