ピエール・サリンジャー（Pierre Salinger、1925～2004）
本コラム第4回で、フランクリン・ルーズベルト大統領の政治顧問を務めたルイス・マクヘンリー・ハウを紹介しました。今回は、ジョン・F・ケネディ（JFK）大統領からホワイトハウス報道官に任命され、広報担当の枠を超えてJFKの専任メディア戦略アドバイザーとしての役割を果たした、ピエール・サリンジャーを紹介します。
JFKの広報戦略は「テレビとイメージを中心に据えた近代政治広報」の原型として、現代政治コミュニケーションに多大な影響を及ぼしました。サリンジャーは、報道部門の中核スタッフとして、その企画実践に手腕を振るいました。
「ホワイトハウスがメディア戦略をもって国家運営にあたる」体制を確立
サリンジャーは、1959年にJFKが上院議員だった時に彼のスピーチの草稿作成などを通じて関係が始まりました。1960年の大統領選挙では広報担当としてケネディ陣営を支え、メディア戦略の構築に貢献したことから、1961年～1964年にホワイトハウス報道官、のちに在仏アメリカ大使館の首席公使、ジャーナリストや著述家として活動しました。
JFKは、サリンジャーを「報道官以上の存在」とみなし、しばしば私的な相談役としても頼りにしていました。
では、サリンジャーが果たした役割を具体的に検証する前に、JFK政権の広報体制はどのようなものだったか、私なりに整理しておきたいと思います。
まず、「専門的な広報・報道チームを常設」したという点が特徴的です。それまでのホワイトハウス広報は「記者対応」「声明発表」にとどまっていましたが、JFK政権では戦略的にメッセージを発信するための広報専門チームとして整備しました。大統領直属で、「メディア戦略を立案・実行する専任部隊」が組織され、毎日、メディアモニタリング、メッセージ管理、記者とのリレーション管理を実施しました。
次に、テレビを意識したJFKの「ビジュアル」を、徹底的に管理したことです。JFK政権では、すべての公式行事・会見をテレビ映えするように設計しました。たとえば、プレスカンファレンスは可能な限りテレビ中継し、国民に直接メッセージを届けました。
JFKは1961年に史上初めてテレビ生中継による定例記者会見を実施しました。その際、部屋の照明、カメラ位置、記者とのやり取りのスタイルまで徹底してリハーサルを行ったと言われています。
また、メッセージの一元管理と「イシュー・マネジメント」を行いました。すべての行政機関（省庁）から出される発表や声明文は、基本的にホワイトハウス広報部門が内容を精査すると共に、メディアに対する情報発信を一元化し、不必要かつ不正確なメッセージ発信を防止しました。これは「イシュー・マネジメント（特定テーマに対する一貫した対応）」の初期型といえます。
さらに、JFKに関するより魅力的な「ニュースづくり」に注力していました。これは、単に記者の質問に答えるのではなく、政権側からニュースの材料を仕掛けていく戦略です。たとえば、大統領夫妻の「非公式な休日」写真をマスメディア向けに意図的に流す、海外訪問での演説を事前にマスメディアと調整するなど、パブリシティを意識した広報を政治の世界に導入しました。
JFK時代に整えられたこの広報体制は、後の「ホワイトハウスはメディア戦略をもって国家運営にあたる」という基本政策をつくり上げ、後の政権に大きな影響を与えました。つまり、「広報は国家統治の一部」であり、「メディアは国民との直通パイプ」という考え方が、JFK政権時によって制度化されたわけです。
テレビを使った広報戦略の重要性を最初に理解した政権に
ではサリンジャーは、何をしたのでしょうか。彼は、単なる「広報官」という範囲を超えて、JFKのイメージを国民に伝える演出家のような存在だったといえるでしょう。サリンジャーは、JFKの公式報道官として、ホワイトハウスのニュース発信を統括しました。毎日の記者会見を担当し、メディア対応をリードします。会見では、情報を「伝達」するだけではなく、ケネディの政治的・個人的イメージを意図的につくり出す役割を持ちました。
JFK政権は、テレビを使った広報戦略の重要性を最初に理解した政権でした。サリンジャーは、記者会見のカメラアングル、照明、演出内容を細かく監督しました。たとえば、JFKの定例記者会見（史上初のテレビ生中継）の際には、記者席のレイアウト、質問内容の想定、大統領のリアクション（ユーモア、知的な印象を与えるトーン）を事前に細かく準備していました。
サリンジャーは、「どのニュースをいつ出すか」を決め、メディアへの露出をコントロールしました。たとえば、良いニュース（新政策発表、外交成果など）は週初めに発表し、国民の印象を強め、悪いニュース（失敗、不祥事の対応など）は金曜日の午後（週末前に）発表して、世間の関心を薄める、といったテクニックも用いました。
彼は単に記者に情報を流すだけでなく、記者たちと個人的な人間関係を築くことに努力し、オフレコ情報を適度に提供しながら、逆に大統領にとって不利な報道を水面下で抑えたり、修正させたりする交渉も行っていました。特に、JFKの私生活（女性問題など）に関する報道が最小限に抑えられたのは、サリンジャーの記者管理能力の成果とも言われます。
また、彼は危機広報対応（Crisis Communications）にも優れた管理能力を発揮しました。たとえばキューバ危機（1962年）の際には、アメリカ国民のパニックを防ぐため、サリンジャーが大統領演説のタイミング、メディアへの事前説明（ブリーフィング）、記者会見での統一された説明方針などを準備し、JFKの大統領としてのリーダーシップイメージを損なわないように、慎重かつスピーディに情報を開示しました。
サリンジャーは、「現代的な政治広報の先駆者」と言える存在だったのです。
