※本記事は月刊『宣伝会議』7月号の転載記事です。
注目のマーケティングキーワード「界隈消費」
「風呂キャンセル界隈」という言葉で話題になった“界隈”。K-POP界隈、美容界隈など、特定のコミュニティへの所属意識が消費行動に影響を与えることを指す「界隈消費」は、マーケティングのいち戦略になり得ると感じています。界隈に属する人々は共感やつながりを重視するため、その心理を理解したコミュニケーションを意識できれば拡散力も強まるのではないかと考えています。
グローバル経験を活かし国内の美容家電戦略を牽引
パナソニックの美容家電ブランド「Panasonic Beauty」の宣伝を担っている、2020年入社の小原歩南美さん。大学時代は国際系の学部に在籍し、2年次にはカナダに留学。就職活動においても海外での業務を視野に入れていた。
「日本の優れた製品や技術力を世界に広めたい」という思いから、パナソニックへの入社を決意。入社後は希望通り、「家電部門の世界への情報発信本部」と位置付けられている海外マーケティング本部に配属となる。
以後、Panasonic Beauty商品の認知度向上を目指し、約3年にわたりWebサイトやオウンドメディアコンテンツ制作、海外インフルエンサーPRなどに取り組んできた。
その後、国内市場に活躍の場を移し、現在はドライヤーやヘアアイロンなどのヘアケアやエステ商品のマーケティングを手掛けている小原さん。海外と国内、両市場での経験を通して、顧客との距離感の違いを実感しているという。
「国内ではイベントなどを通じて、直接お客さまの声を聞ける機会が多いのは魅力である一方、市場の反応がダイレクトに数字に表れるシビアさもあります。すでにある程度の認知が取れている国内では、成果に対するプレッシャーも大きいので、常に反省と改善を繰り返しながら業務にあたっています」。
半年に及ぶ調査・分析を経てSNSマーケ改革にも着手
コロナ禍を経て、人々のホームケアへの意識や自己投資意欲が高まるなか、競争の激化する高価格帯美容家電市場への対応も小原さんの大きなミッションだ。
2024年9月発売のヘアードライヤー「nanocare ULTIMATE」※は、8万円を超える価格ながら発売直後から反響を呼び、美容雑誌やモノ雑誌によるアワードも複数受賞した。
※nanocare ULTIMATEとは、同社ドライヤーにおいて最も高いヘアケア効果を保有するナノイーを搭載したシリーズ。
「不況や値上げラッシュで消費者の財布の紐は固くなっていますが、適切なターゲット設定とメッセージで高価格帯商品でも需要があると確信しました。家電は“消費”するものではなく、長く使えるという特性を活かし、毎日、長く使うものにこそ投資することが堅実な選択であるという『投資美容』文脈で、消費者の心を掴む施策を模索しました」。
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