大塚製薬は、バランス栄養食「カロリーメイト ゼリー」をリニューアルし、3月16日より販売を開始。4月1日から関東を中心にOOHを展開し、10日からはテレビCMのオンエアを開始した。
「オリエンをいただいた時にとにかく驚いたのは、製品のデザインを大胆に変えたことです。基本的には一度世に出したら、なかなかデザインは変えないという、大塚製薬ならではの哲学を叩き込まれて育った僕らからしたら、ひっくり返るくらい衝撃的で…（笑）。それほど今回のリニューアルは、相当な覚悟を得意先から感じられました」と、アートディレクター 榎本卓朗氏。
今回、「アップル味」「グレープフルーツ味」「ヨーグルト味」の3つのフレーバーがリニューアルとなったが、広告で登場するのはアップル味のみ。グラフィックも、CMも瑞々しいりんごを大胆に映したビジュアルのみで、他の2つの味については言及していない。
「カロリーメイト ゼリーの認知度が低いことと、味が想像できないこと。そこが大きな課題だったので、まず『何味なのか？』ということだけに焦点を絞ろうと決めました。大塚製薬さんの製品の中身には絶対の自信があるので、そこだけ伝えれば興味を持ってもらえるだろうと。認知度が低いことを逆手にとって、リニューアルというより、もはや新製品のローンチくらいのインパクトを残そうと考えていました」
その中で、あえてアップル味に絞った一番の理由は、色だったという。
「フレーバーごとにイメージを分散させると広告として弱くなるので、ヒーロー商品を作った方が良いと思いました。色として一番強い赤でありつつ、健康的で美味しそうなイメージのアップルで攻めようと。なのであえて今回はカロリーメイトらしくないカラーでイメージを付けようと考えました。
あと、アップルって少し哲学的で知的なイメージが勝手にあって（笑）。絵画のモチーフに多く使われたり、アダムとイヴの神話やニュートンの影響があるからかも知れませんが…。なので、グラフィックでは静物画みたいな雰囲気を狙って、カメラマンの杉田知洋江さんに撮っていただきました」
