花王は、7月30日から8月5日に東急不動産と協働し、「STAY in the SHADE」プロジェクトを展開した。
本プロジェクトは、酷暑が深刻化する日本の夏において新しい“令和の街ブラ”として、適度に日陰休憩をしながら街歩きを楽しむことを提案するもの。東急プラザ表参道「オモカド」6階屋上スペース「おもはらの森」や館内、また原宿・神宮前エリアの周辺店舗にて、さまざまな施策を展開した。
今年4月、気象庁が最高気温40℃以上の日を新たに「酷暑日」と定義するなど、夏の暑さは年々深刻化し、外出そのものをためらう人も増えている。そうした中、花王は酷暑を社会課題ととらえ、①働くゲンバ（Workplace） ②未来世代(Education) ③街・地域社会(Community)という3つの領域で取り組みを進めてきた。「STAY in the SHADE」は、③「街・地域社会」に位置付けられる取り組みであり、街の生活導線に涼しい体験をつくることを目指している。
同社はヘルスビューティケア領域において、2024年から東急不動産と協働。東急プラザ原宿「ハラカド」と東急プラザ表参道「オモカド」を起点に避暑体験を提供し、2025年には企業や行政、地域の店舗を巻き込んだ取り組みへと発展させてきた。
「今回はその流れをさらに広げ、猛暑の中でも、安全に夏の外出を楽しみ、思い出をつくれる体験を届けたいというオリエンをいただきました」と、コミュニケーションクリエイター／PRプランナー 北浦俊氏。
企画当初に考えたのは、暑さ対策を「注意喚起」だけで終わらせないことだった。
「暑いから外出を控える、仕方なく休むという『ただしい避暑』だけではなく。休む時間そのものが夏の街歩きの楽しい時間になる『たのしい避暑』を提案できないかということがテーマになりました」（北浦氏）
